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BVDW Guideline zur Messung von Viewability klammert Mobile und Video aus

Von Jens von Rauchhaupt, 4. Dezember 2015
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In seinen neuveröffentlichten Richtlinien stellt der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. einen Leitfaden zur technischen Messung der Sichtbarkeit (Viewability) von Online-Kampagnen vor. Ziel ist es, die Vergleichbarkeit von Messergebnissen unterschiedlicher Anbieter zu verbessern und Zählabweichungen zu minimieren. Leider finden die aufstrebenden Werbekanäle Mobile und Video bei dieser Viewability-Guideline keine Berücksichtigung.

Sichtbarkeit ist ein wichtiges Qualistätskriterium in der Online-Displaywerbung. Bisher fehlte in Deutschland jedoch ein einheitlicher Standard von Messverfahren. Aus diesem Grund möchte der BVDW nun mittels seiner jüngst veröffentlichten Guideline einen weiteren Schritt in Richtung einer Standardisierung der Sichbarkeitsmessung machen.

Klare Definitionen

Alle Systeme, die die Sichtbarkeit ausmessen, sollen den Mindestschwellenwert von 50/1 ausweisen können. Das bedeutet, dass mindestens die Hälfte eines Ads für mindestens eine Sekunde sichtbar sein muss. Zudem muss der sichtbare Bereich des Banners im aktiven Browserfenster liegen. Als erfolgreicher Messvorgang zählt allerdings erst, wenn das Werbemittel im Browser vollständig geladen ist und seine finale Ausrichtung auf der Website hat. Als Bezugsgröße der Sichtbarkeitsmessung dient die Measured Impression (MI). Hiermit ist die Anzahl der erfolgreichen Messvorgänge gemeint. Werden iFrames mitgemessen, muss dies zusätzlich ausgewiesen werden. Laut den neuen Richtlinien sollen in zukünftigen Messungen die Anzahl von Ad Impressions (AIs) und MIs sowie dem Prozentsatz aus MI/AI und die Anzahl der Viewable Impressions aller möglichen Werbeplätze pro Website im Reporting ausgewiesen werden.

Chance vertan

Bisherige Orientierung für den deutschen Markt boten die Richtlinien der US amerikanischen Media Rating Council (MRC) und des Interactive Advertisement Bureau (IAB). Um die internationale Kompatibilität zu gewährleisten, folgt der BVDW den Vorgaben des IAB und MRC, gibt diese jedoch nicht als allein möglichen Standard vor und berücksichtigt zudem die Besonderheiten des deutschen bzw. europäischen Marktes. Videowerbung, Mobile-Werbung und die nicht standardisierten Sonderformen laut www.werbeformen.org sind derzeit nicht Bestandteil der Guideline. Die vom MRC verwendet für 50/2 Formel für Bewegbildwerbung wird nicht übernommen. Schade. Hier hat der BVDW eine gute Gelegenheit für eine gesamtheitliche Standardisierung des Sichtbarkeitsnachweises vertan.

Hier geht es zur Guideline.