MOBILE

Wie Vermarkter Mobile pushen

6. November 2015 (jvr)
ra2 studio - Dollarphotoclub.com

Mobile Werbung ist zwar auf den Smartphones auf dem Vormarsch, aber noch immer sind kreative Konzepte Mangelware. Einfache Banner Ads funktionieren auf dem kleinen Screen weniger gut als auf dem Desktop. Oft unterstützen die Mobile Vermarkter die Werbetreibenden und die Agenturen mit innovativen Ideen und eigenen Werbeformaten.

Undertone nutzt für O2 Bewegungssensoren des Smartphones

In einer aktuellen Kampagne setzt O2 für seine O2 Gurus auf ein neues Mobile-Full-Screen-Format. Bei der Kampagne geht es um alltägliche Probleme rund um den Mobilfunk, der ironisch und humorvoll durch kleine Troll-Charaktere dargestellt wird und von den O2 Gurus ‚verjagt‘ werden kann. Dazu reagiert das Werbemittel sobald der User sein Smartphone oder sich selbst bewegt. Laufen, schütteln, kippen, drehen, rotieren oder in die Luft malen – der Nutzer interagiert mit der Werbeanzeige und kann auf diese Weise das beworbene Produkt intuitiv kennenlernen.

Möglich wird dies durch die Nutzung der im Smartphone verbauten Sensoren, wie GPS, Gyroskop, digitaler Kompass sowie Näherungs-, Bewegungs- und Beschleunigungssensoren. Der Cross-Screen Vermarkter Undertone stand dabei O2 bei der Realisierung dieser Mobile Kampagne mit dem eigenen "UMotion" Format zur Seite. Undertone war an der Konzeption des neuen Werbeformats maßgeblich beteiligt. Alexander Spiesberger, Sales Director bei Undertone zu den Besonderheiten: „UMotion gibt Marken die Möglichkeit, außerhalb des Screens zu denken und Verbraucher sowohl emotional als auch physisch zu involvieren. Der User hat buchstäblich in der Hand, wie er mit der Werbeanzeige umgeht. Das verstärkt den Engagement-Effekt und die positive Wahrnehmung.“

Der Einsatz der Bewegungssensoren ist in der mobilen Werbung zwar nicht wirklich neu, allerdings schöpfen die Kreativagenturen noch viel zu selten diese technischen Möglichkeiten des Smartphones für die eigene Kampagnenkonzeption aus. Jetzt macht es eben ein Vermarkter.

Ströer Mobile Media: WhatsApp-Button in Nescafé Kampagne

Sich mal auf einen Kaffee treffen, so fangen wohl die meisten Datings in der realen Welt an. Dass ein solches Date zu einem Desaster werden kann, zeigt Nescafé mit der Kampagne #DatingDesaster. Nescafe wollte mit dieser Kampagne, die im Sommer 2015 lief, der jungen Zielgruppe seine Kaffee-Sorten schmackhaft machen. In der Kampagne selbst dreht sich alles um Fehltritte, die man beim Dating erleiden kann. In drei skurrilen und eigens für Online produzierten Videos mit überzogenen Stereotyp-Charakteren wurde das Thema „Kommst Du mit auf ’nen Kaffee?“ inszeniert. Das Video schließt mit der Botschaft: Das Date und ein Kaffee zu Hause wäre die bessere Alternative.

Besonders der Bereich Mobile stand bei dieser Kampagne im Mittelpunkt, um die junge Zielgruppe bestmöglich zu erreichen. Zum ersten Mal setzte die Vermarkter-Tochter Ströer Mobile Media daher einen Whatsapp-Button auf einer Microsite als Call-to-Action ein. Mit einem Klick auf den Button und einer vorformulierten WhatsApp-Nachricht konnten die User ihre Freunde auf einen Kaffee einladen oder die Informationen über Facebook teilen. Aus der Klickrate des Mobile Video-Interstitials mit 7,02 Prozent resultierten 814 Kaffee-Einladungen. Ströer Mobile Media hat die Kampagne gemeinsam mit Optimedia Frankfurt für Nescafé umgesetzt. Ströer Mobile Media ist eine Spezialunit von Ströer, die sich ganz dem Thema Mobile Advertising verschrieben hat.

YOC: Positive Brand Experience

Der Mobile Vermarkter YOC widmet sich schon seit Längerem der Entwicklung aufmerksamkeitsstarker Mobile Ad Formate jenseits der Standard Lösungen. Die Formate heißen Interactive Video Ad, Mystery Ad und Cube, zum Teil sind sie preisgekrönt. Besonders erfolgreich ist das Format YOC Understitial.

Die Eindung dieses Fullscreen Ads erfolgt unter dem redaktionellen Inhalt, so dass der User die Anzeige mittels Scrollen freilegt. Das YOC Understitial ist verfügbar für Apps und Mobile Web. Im Vergleich zum klassischen Interstitital Ad ist das Understitial vollständig in den Content integriert und liegt nicht über dem Inhalt. Damit wurden Elemente aus dem Native Advertising aufgegriffen, in einem neuartigen Mobile Display Anzeigenformat adaptiert und so für Premium Brand-Kampagnen nutzbar gemacht. In einer T-Mobile Austira Kampagne erreichte das Ad-Format eine Click-through rate (CTR) von 1,2%. Zudem ist dieses Werbemittel befüllbar mit Grafiken, HTML5 oder Videos. YOC's Understitial kam bereits für Mobile Advertising Kampagnen von O2, Microsoft, die Sparkasse und Telekom Austria zum Einsatz.

YOC hat sich bereits für Programmatic Selling aufgestellt, für einen deutschen Premiumvermarkter ist dieses Tempo in Richtung automatisierter Mediahandel recht ungewöhnlich. Doch Programmatic ist nicht der einzige große Treiber im Mobile Advertising wie Dirk Kraus, Vorstand von YOC prognostiziert. Daneben sieht er vor allem Mobile Video und user-zentrierten Ad Formate als größte Wachstumstreiber. „Die Werbetreibenden setzen zurzeit noch verstärkt auf Banner und Overlay-Formate, die ihre Berechtigung haben. Aber der Trend geht ganz eindeutig zu Mobile Ad Formaten wie dem YOC Understitial, die eine positive, Emotionen weckende und nicht störende Brand Experience für den User schaffen.“