DATA & TARGETING

Was ist die Marketing Contribution?

Von Marc-André Brommer, 12. November 2015
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Es ist wichtiger denn je, die Präsenz seiner Marke vor, während und nach der Kaufentscheidung des Kunden zu kontrollieren. Um diese Herausforderung zu meistern, ist es nötig, die Marketinginvestitionen, die dem Unternehmen die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden bringen, dazu zu nutzen, deren Interesse zu wecken und sie in Kunden umzuwandeln. Das ist der Kerngedanke der „Marketing Contribution”.

Man schätzt heute, dass ein Käufer etwa 10 verschiedene Quellen nutzt, bevor er seinen Kauf tätigt: Blogs, soziale Netzwerke, Vergleichsportale, Presse, Empfehlungen, Bewertungen etc. Das Marketing ist also vom Prozess 1 Stimulus = Kauf zu einem sehr viel komplexeren Prozess übergegangen. Die Marken müssen von jetzt an mit ihren potenziellen Kunden über verschiedene Medien ins Gespräch kommen: E-Mail, Display, soziale Medien, Suchmaschinen etc. Der Erfolg einer Werbekampagne kann also nicht mehr kurzfristig an Indikatoren wie ROI oder Akquisitionskosten gemessen werden. Diese Metriken bewerten nämlich nur die Marketingkanäle, die sich am Ende des Prozesses befinden, und unterbewerten somit die Kanäle, die den Marketingprozess beginnen.

Die Marketing Contribution ist also ein iteratives Vorgehen, das darin besteht, langfristig rentable Marketingmaßnahmen einzusetzen. Beispiel: Ein Advertiser könnte bei einem klassischen Marketingprozess beschließen, all seine Werbebanner, durch die nicht genügend Kunden generiert werden, auszuschalten. Bei einem Marketing-Contribution-Vorhaben analysiert er nicht mehr nur die Performance seiner Werbebanner anhand der Anzahl gewonnener Kunden. Der Advertiser wünscht nämlich, seinen Bekanntheitsgrad mit Hilfe dieses Marketinghebels auszubauen. Um den Bekanntheitsgrad zu ermitteln, analysiert er die Anzahl der erreichten Sichtkontakte durch das Werbebanner. Dieser Bekanntheitsgrad wird dann mit Hilfe anderer Marketingkanäle in Konversionen umgewandelt. Es wäre also eine sehr schlechte Entscheidung, diesen Kanal auszuschalten.

Fast 50 % der Konversionen werden derzeit über Konversionspfade mit mehreren Kanälen generiert. Die Kenntnis der verschiedenen Funktionen Ihrer Marketingkanäle ist bei der Analyse des Konversionspfades für Werbetreibende von entscheidender Bedeutung. Wer sind die Initiatoren Ihrer Konversionen? Welche Kanäle sind am wichtigsten bei der Wiedergewinnung Ihrer Besucher? Welche lösen am meisten Konversionen aus?

Eine Methode, die auf der Contribution (Beitrag) der Kanäle basiert, ermöglicht diese wichtigen Analysen. Man kann die verschiedenen Kanäle ein bisschen wie eine Fußballmannschaft beschreiben: autonom, polyvalent, beginnend, passgebend und Torschütze.

Kanäle wie ein … Fußballteam!

Die drei verbleibenden Funktionen (also beginnend, passgebend und Torschütze) sind die Stützen Ihres Konversionspfades. Diese Funktionen werden den Kanälen nach ihrer Position im Kaufprozess zugeordnet. Diese verschiedenen Funktionen sind wichtig, denn Ihre Kanäle bilden ein Team. Alle zusammen führen sie zu einer Konversion, und nicht getrennt voneinander. Deswegen ist es wichtig, ihnen diese Funktionen wie bei einem Fußballteam zuzuordnen. Wenn die verschiedenen Aufgaben einmal Ihren Kanälen zugeordnet sind, ist es einfach, Ihre Marketingstrategie aufzubauen.

Die beginnenden Kanäle

Die am Anfang gegenwärtigen Kanäle sind die beginnenden. Sie sind das defensive Mittelfeld Ihres Teams: Sie bauen Ihr Spiel auf. Sie führen zur Entdeckung Ihrer Seite und tragen am häufigsten zu deren Sichtbarkeit und Bekanntheitsgrad bei. SEO, soziale Netzwerke und RTB-Display sind ausgezeichnete Kanäle, die zur Verbesserung Ihres Bekanntheitsgrades beitragen können.

Die passgebenden Kanäle

Die am Anfang und am Ende gegenwärtigen Kanäle werden als passgebend betrachtet. Sie sind Ihr offensives Mittelfeld: Sie werden den Torschützen die Bälle zuspielen. Sie sind nicht zu vernachlässigen, denn sie werden den Internetnutzer wieder zu einem Einkauf veranlassen. Sie ermöglichen es hauptsächlich, die Internetnutzer zu retargetieren, die Ihre Website bereits besucht haben. Sie sind es jedoch nicht, die auf dem Konversionspfad die Konversionshandlung auslösen werden.

Die Torschützen

Die am Ende des Prozesses gegenwärtigen Kanäle werden als Torschützen betrachtet. Sie sind Ihre Stürmer! Sie werden die Konversion auslösen und den letzten Besuch vor der Konversion erbringen. Sie sind oft Retargeting- oder Affiliate-Kanäle wie Retargeting-Display oder auch Cashback.

Die abschließenden Kanäle sind aber deswegen nicht die wichtigsten. Ein Kanal kann Torschütze sein und nur 3 von 100 Konversionen autonom erbracht haben! Um noch weiter zu gehen, können Sie also schauen, welcher Kanal der beste Initiator, der beste Passgeber und der beste Torschütze ist. So können Sie Ihr „ideales Team“ festlegen und Ihr Marketingbudget ins Gleichgewicht bringen.

Sie kennen sicher das Zitat von John Wanamaker: “Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half.” Dieses Zitat resümiert sehr gut das Hauptziel, das mit der Marketing Contribution einhergeht. Tatsächlich ist das erste Ziel dieses Vorhabens die Optimierung der Budgetzuteilung zwischen den verschiedenen Kanälen der Marketing-Akquisition.

Durch die Neubewertung beginnender Kanäle ermöglichen die Verfahren der Marketing Contribution den Marketingmanagern eine bessere Budgetverwaltung. Natürlich hilft die Marketing Contribution auch dabei, die Kunden besser kennenzulernen. Das Kennen der Konversionsprozesse oder „Customer Journey“ hat eine entscheidende Bedeutung für das Marketingmanagement erlangt. Die Kunden und potenziellen Kunden sind empfänglicher und eher zum Kauf geneigt, wenn sie die richtigen Botschaften im richtigen Moment erhalten. Ein Werbetreibender kann beispielsweise den Werbedruck seiner Retargeting-Kampagnen anpassen, wenn er die Dauer der Kaufentscheidung seiner Kunden analysiert.

Attribution und Contribution

Die Attribution ist eine quantitative Methode, die sich nur auf die Zuweisung der Konversion beschränkt. Die qualitativen Informationen zum Marketingmix erhält man durch eine Contribution-Analyse. Dieses tief greifende Wissen über die einzelnen Kanäle ist die Basis für effektive Entscheidungen in der Verbesserung des Marketingmix.

Man könnte auch sagen, dass die Attribution nur die Spitze des Eisbergs darstellt. Die Contribution ist wesentlich umfangreicher und wichtiger für die Verbesserung der Marketingperformance.

Das richtige Attributionsmodell ist also komplementär zu einer Contribution-Analyse. Es ist deshalb sehr sinnvoll, beides gleichzeitig durchzuführen. Das passende Attributionsmodell ist manchmal schwierig zu finden. Deshalb gibt es datenbasierte Attributionsmodelle, die den realen Beitrag jedes einzelnen Kanales messen. Diese einfache Methode erspart Ihnen die Suche nach einem passenden Attributionsmodell und ist gleichzeitig sehr genau.

Es ist möglich, die Attribution getrennt durchzuführen, jedoch ist es notwendig, die einzelnen Kanäle vor der Wahl des Attributionsmodells genau zu kennen

Welchen Nutzen hat ein Werbetreibender davon?

Wie sieht der tatsächliche Nutzen eines Attribution/Contribution-Projekts für Werbetreibende im Internet aus? Ein solches Projekt bringt meistens zwei große Vorteile mit sich:

  1. Die Optimierung des Marketingbudgets. Durch ein realitätsgetreues Attributionsmodell wird die Überzahlung der Werbedienstleister verhindert. Somit wird kein Marketingbudget verschwendet. Bei Werbetreibenden mit großem Budget kann es sich schnell um eine große Menge Geld handeln. Im Durchschnitt erreichen Werbetreibende eine Ersparnis von 20 % des Online-Marketingbudgets.
  2. Detailliertes Wissen über den Kunden. Durch die Contribution-Analyse der einzelnen Kanäle erhält der Werbetreibende einen tiefen Einblick in die Customer Journey des Kunden. Dieses wertvolle Wissen kann zur Steigerung der Marketingperformance verwendet werden.

Ein Attribution/Contribution-Projekt ist die Grundlage für fundierte Entscheidungen, die den Marketingmix betreffen. Ein solches Projekt macht allerdings nur bei Multichannel-Marketingkampagnen Sinn.

Foto: Marc-André Brommer Über den Autor/die Autorin:

Marc-André Brommer ist Business Developer bei Mazeberry und verantwortlich für den deutschen Markt. Mazeberry entwickelt eine Marketing Entscheidungshilfe-Software, die basierend auf Attribution und Contribution, den Marketing-Mix von Werbetreibenden im Internet perfektioniert. Mazeberry ermöglicht modernste data-driven Attribution und Contribution und fasst die wichtigsten Ergebnisse in einem intuitiven Interface zusammen.