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DATA & TARGETING

Vom Multichannel-Attributionsmodell zum dynamischen Data-Driven Advertising

Von Jens von Rauchhaupt, 26. November 2015
applicant79 - Dollarphotoclub.com

Wer nach einer umfassenden Customer-Journey-Analyse ein eigenes Multichannel-Attributionsmodell entwickelt hat, ist noch lange nicht am Ziel. Was fehlt, ist der daran angepasste Mediaeinkauf, der sich datengetrieben und stets dynamisch nach dem neu ausgearbeiteten Modell richten soll. Erst dann kann der Werbetreibende alle Vorteile einer integrierten Werbekampagne ausspielen. Erste Kooperationen zwischen Data-Management-Plattformen (DMPs) und den Tracking- und Attributionsanbietern sollen den Advertisern den Weg in ein kanalübergreifendes Data-Driven Advertising ebnen.

Multichannel-Attributionsanbieter messen mit einem eigenen Tracking-System die User Journey, interpretieren und analysieren sie und errechnen über eigene Logiken und selbst entwickelte Algorithmen, welche Marketing- und Werbekanäle beim jeweiligen Nutzer am ehesten zur Conversion führen. Doch diese Lösungen bieten den Advertisern zunächst eine strategische Entscheidungsgrundlage, erst wenn der einzelne Nutzer aufgrund der richtigen Datenlage in Echtzeit nach diesem Modell mit Werbung angesprochen werden kann, wird wirklich ein Schuh draus.

Berliner Schnittstelle

Für eine wirksame Multichannel-Attribution spielen also die Nutzerdaten und die Kampagnendaten eine entscheidende Rolle. Was liegt also näher, wenn sich ein Multichannel-Attributionsanbieter mit einer Data-Management-Plattformen zusammentut? So nun geschehen mit dem Customer-Journey- und Multichannel-Attributions-Pionier AdClear und der Data Management Platform (DMP) The Adex. Diese beiden Berliner Unternehmen haben nun ihre Zusammenarbeit verkündet. Die gemeinsame Lösung versteht sich als integrierte Marketingplattform. „Diese liefert die Grundlagen für ein effizientes kanalübergreifendes Marketing. Ob synchron oder asynchron: Es werden userspezifische Profile und Logiken generiert, welche genutzt werden, um die Effizienz im Marketing zu steigern. Diese Informationen stammen aus 1st, 2nd und 3rd Party-Daten, werden analysiert und mit den entsprechenden Algorithmen versehen“, erläutert Dimitrios Haratsis, CEO und Mitgründer von AdClear.

Intelligentes Daten-Ping-Pong

Konkret: Über die Schnittstelle zwischen den Systemen können Daten aus der Customer Journey und Attribution aus dem Prognosetool in die Adex DMP übertragen werden, um so Kundensegmente beispielsweise auf Basis der Konversionsdaten anzureichern. Dabei werden Kampagnendaten und Kosten der Auslieferung über Kanäle wie Display oder Affiliate an AdClear übertragen. Die Ergebnisse gehen dann wieder zurück in die DMP von Adex. „Welche Daten das dann konkret sind, hängt immer vom jeweiligen Kundensetup ab“, sagt Dino Bongartz, CEO von The Adex. Haratsis spricht bei der neuen Zusammenarbeit von einer „tiefgreifenden und vielschichtigen Anbindung von AdClear an Adex.“ „Dadurch werden Daten aus beiden Plattformen intelligent verknüpft und für ein effizientes Marketing eingesetzt. In Echtzeit lassen sich dabei herausragende ROI-Ergebnisse kanalübergreifend erzielen“, verspricht er.

Zunächst nur Cookie-Daten

Als Data-Management-Plattform nutzt The Adex Daten aus unterschiedlichen Datenquellen und Datenstrukturen und aggregiert, segmentiert und analysiert diese auch selbst. Doch zunächst wird sich die Zusammenarbeit zwischen Adex und AdClear auf Cookie-Daten beschränken. „Im ersten Schritt ist es meist die Zusammenführung von cookiebasierten Profildaten, weil im europäischen Raum dort die meisten Kunden noch einen Großteil ihres Budgets ausgeben“, sagt Bongartz.

Dynamik bei Attribution und Mediaeinkauf

Dimitrios Haratsis

Eine datengetriebene Attribution zeichnet sich dadurch aus, dass die User-Abläufe genau analysiert werden und der Einflussfaktor von Online-Marketing-Metriken – wie beispielsweise das Engagement – analysiert und statistisch ermittelt werden. Dabei sorgt der plattformbasierte Mediaeinkauf für die nötige Dynamik, um in Echtzeit auf die Nutzeraktionen in der Kampagne zu reagieren. „Sobald eine Transaktion zustande kommt, werden die darin vorkommenden Touchpoints nach diesen Metriken analysiert und „on the fly“ wird das Attributionsergebnis Touchpoint für Touchpoint übermittelt. Somit ist eine datengetriebene Attribution immer dynamisch. Sogar mehr. Sie bildet die Grundlage für die Entwicklung von Conversionwahrscheinlichkeiten, und zwar user- und plattformspezifisch. Das bildet die Grundlage für den programmatischen Einkauf“, erläutert Haratsis.

Voraussetzungen

Das System funktioniert freilich nur dann, wenn der Advertiser diese beiden Anbieter einsetzt. „Der Advertiser muss Kunde bei AdClear und ADEX sein, damit wir das Setup einrichten können“, sagt Bongartz. Und es gibt eine weitere Voraussetzung, die allerdings im Fall von Adex weniger ein Problem darstellt. Die deutsche DMP The Adex ist in Europa bereits etabliert und arbeitet nach eigenen Angaben mit über fünfzig angeschlossenen Einkaufssystemen (DSPs) wie Mediamath, AppNexus, Google oder Adition zusammen. Das bedeutet aber auch, dass der Werbetreibende eine der an The Adex angeschlossenen DSPs für sein Programmatic Buying nutzt. Denn den Mediaeinkauf selbst übernehmen weder The Adex noch AdClear. „Adex und AdClear bereiten die Daten für den programmatischen Einkauf vor. Sie befähigen Marketingentscheidungen asynchron oder synchron durch die Übermittlung der Daten an die entsprechenden Plattformen“, sagt Haratsis.

Dino Bongartz

Datenhoheit

Umso mehr Technologie- bzw. Plattformanbieter mit den Kundendaten und ihren Kampagnendaten hantieren, umso eher stellt sich die Frage nach der Datensicherheit bzw. der Datenhoheit. Schließlich will man als Advertiser nicht Gefahr laufen, Wettbewerber aus der gleichen Branche auf diesem Wege schlau zu machen. Bongartz gibt hierzu Entwarnung. „Adex speichert alle Kundendaten auf eigens für den Kunden eingerichteten Servern in unserem Rechenzentrum. Dadurch wird sichergestellt, dass nur der Kunde Zugriff hat. Es gibt auch einige Kunden, die bei Adex eigene Hadoop Cluster managen lassen und dort den alleinigen Zugriff auf alle Rohdaten haben.“