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PERFORMANCE

Sky Italia: Mit Marketing-Attribution auf Erfolgskurs

Von ADZINE Redaktion, 24. November 2015
Foto: Sky/VisualIQ

Erfahren Sie, wie Sky Italia die Cost per Acquisition (CPA) um 15% gesenkt hat und jetzt 20% des Budgets zum Testen neuer Kanäle und Taktiken nutzt.

Als bei Sky Italia die Entscheidung für eine intelligente Attribution-Lösung fiel, stand fest: Benötigt wurde ein Verfahren, das besseren Einblick in Kanalsynergien und die optimale Kombination aus Taktiken für den oberen und unteren Trichterbereich liefert, um so die Nachfrage anzuregen und Konversionen zu steigern.

Bisher hatte das Unternehmen jeden Kanal für sich genommen gemessen und anhand wenig aussagekräftiger Last-Click-Kennzahlen optimiert. Folglich kannte das Team weder den tatsächlichen Beitrag einzelner Kanäle, Kampagnen und Taktiken zu erfolgreichen Konversionen noch waren genaue Prognosen zu den Ergebnissen möglich, die bestimmte Marketingausgaben und Interaktionen bringen würden.

Um die Umsatzprognosen zu verbessern und Marketingmittel effizienter einzusetzen, wandte sich Sky Italia an Visual IQ. Gemeinsam wurde ein intelligentes Attribution-Programm implementiert, das auf der Managementplattform von Visual IQ für die kanalübergreifende Marketing-Attribution basiert. Laut Aldo Agostinelli, Digital Director bei Sky Italia, konnte das Unternehmen allein innerhalb der ersten sechs Monate nicht nur seine Konversionsziele und das angestrebte Umsatzvolumen erreichen, sondern auch die Cost per Acquisition (CPA) um 15% senken. Zudem nutzt der Pay-TV-Anbieter jetzt 20% seines bisherigen Budgets zum Testen neuer Kanal- und Taktikkombinationen.

Mit der Plattform von Visual IQ konnte Sky Italia Leistungsdaten aus mehreren Kanälen in einer einzigen Benutzeroberfläche zusammenführen. Der Pay-TV-Anbieter verfügt seitdem über eine kanalübergreifende Attribution und Prognosen, die die Optimierung künftiger Marketingstrategien deutlich erleichtern:

  • Die Budgetverteilung wurde stark verbessert und ist jetzt bis ins kleinste Detail konkretisierbar.
  • Durch eine zentrale, ganzheitliche Sicht auf die kanalübergreifende Marketingleistung sowie Klarheit darüber, wie Investitionen den Umsatz steigern, konnten unternehmensinterne „Silo“-Konzepte aufgebrochen werden. Auch das Vertrauen und die Zusammenarbeit von internen Marketingteams und Agenturpartnern wurden dadurch verbessert.
  • Der tatsächliche Beitrag, den jeder Touchpoint auf dem Weg zur Konversion leistet, ist jetzt bekannt. Entsprechend konnte das Budget auf die Taktiken neu ausgerichtet werden, die die besten Ergebnisse liefern. Als z. B. festgestellt wurde, dass die Affiliate- und Suchmaschinenkanäle 40% weniger Konversionen als angenommen lieferten, konnte Sky Italia sein Budget gezielt für die rentabelsten Media Assets und Taktiken anpassen.
  • Sky Italia weiß jetzt, wie Investitionen in Marketingtaktiken im oberen Trichterbereich – wie Videos und programmatische Displaywerbung – diesen Funnel stimulieren und erweitern. Beispielsweise konnte mit höheren Investitionen in programmatische Display-Werbung zehnmal mehr als mit Standarddisplaywerbung erreicht werden.
  • Durch Einsparungen beim Marketingbudget stehen Mittel zur Verfügung, um neue Kanal-Taktik-Kombinationen zu testen, die das Umsatzvolumen steigern und bei den Kosten pro Verkauf maximale Effizienz erreichen.
  • Die Unternehmensleitung erhält genaue Umsatzprognosen. Auch können optimale Kanal-Taktik-Kombinationen identifiziert werden, um die Konversionsziele pro Monat, Quartal und Jahr innerhalb eines festgelegten Kostenrahmens zu erreichen.

Mit der Attribution als zentralem Faktor bei Budgetentscheidungen arbeitet Sky Italia jetzt mit Visual IQ an der nächsten Phase seines Attribution-Programms, das u. a. folgende Möglichkeiten umfasst:

  • Automatisches Pushing von attribuierten Daten direkt an Medienkauf-Abwicklungsplattformen zur Optimierung in nahezu Echtzeit.
  • Einfließen von Erstanbieterdaten aus dem CRM-System zum Aufbau maßgeschneiderter Zielgruppenstrategien.
  • Zuordnen mehrerer Geräte zu einem einzelnen Benutzer, um die Marketingleistung und Rendite plattformübergreifend zu messen.
  • Integrieren von Online- und Offline-Daten zur Unterstützung einer Omnikanal-Marketingstrategie.