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PERFORMANCE

Online-Erfolgsmessung mit dem Incrementality-Ansatz

Von Heike Amanda Lindner, 26. November 2015
natanaelginting - Dollarphotoclub.com

Schon immer haben wir versucht, den Wert unserer Investments hinsichtlich verschiedener Online-Marketingmaßnahmen zu bewerten. Kurz nachdem sich das digitale Marketing etabliert hatte, wurde es dem Druck unterworfen, alles zu beweisen: Effizienz, Umsatzsteigerung, Zielgruppen. Da wir messen konnten, sollten wir fortan alles messen und beweisen, ob und wie erfolgreich eine Maßnahme war. Hatte vorher jemals jemand den Spiegel gefragt, welchen ROI ein Kunde mit einer ganzseitigen Anzeige erzielt?

Auf das Messen folgte das Vergleichen und auf das Vergleichen die Attribution. Auf die Attribution folgt nun die Wertbemessung, ein neuer Abschnitt im Leben jedes E-Commerce-Unternehmens. Ein neuer Stern am Himmel der Online-Erfolgsmessung: der Incrementality-Ansatz. Noch ein Trend aus den USA, den wir uns näher ansehen sollten.

Damit verständlich wird, was Incrementality bedeutet und warum es einen sinnvollen Ansatz der Erfolgsmessung darstellt, gucken wir uns kurz an, woher wir kommen, und beleuchten dann, wohin wir eventuell gehen.

Wo wir herkommen – eine kurze Zeitreise der Erfolgsmessung

Am Anfang war die Erfolgsmessung mühsam. Suchmaschinenmarketing, E-Mail-Marketing, Displaywerbung, jeder Kanal erschien uns als Spezialdisziplin – nicht miteinander vergleichbar und schon gar nicht übergreifend messbar. Vor zehn Jahren – in den USA schon früher – eroberten die ersten Technologien den Markt, die zwei oder mehrere Kanäle messen und die dadurch gewonnenen Daten zusammenführen konnten.

Die Königsdisziplin entstand vor circa neun Jahren: das Tracking, das die Welten Website und externe Kampagnen miteinander verbinden konnte. Ein Marketing-Paradies war erschaffen und die Auswirkung externer Maßnahmen ließen sich jetzt vollständig darstellen sowie auch die gegenseitigen Effekte, z. B. aus dem Wissen heraus, was der User auf der Website angesehen hat, ihm genau das Produkt oder die Produktgruppe auch extern anzubieten, und auch für andere Kanäle, z. B. im Display-Advertising oder E-Mail-Marketing nutzbar zu machen. Es war ein Durchbruch. Ein Meilenstein im E-Commerce, denn alles, worum sich Online-Marketing dreht – der User – schien nun vollständig erfassbar, auswertbar, optimierbar.

Darauf folgte, was folgen musste: Partner, Publisher, Netzwerke wurden virtuell ihrer Hosen entledigt: Jeder Reichweitenanbieter konnte aufgrund der neuen Tracking-Daten auf seine Qualität und seine Leistung hin überprüft werden. Reichweitenanbieter wurden vergleichbar. Plötzlich war ersichtlich, dass einige Partner, die bisher häufig das Last Cookie zugerechnet bekamen, verdächtig wenige Erst- oder Zweit- oder Dritt-Kontakte zu Usern hatten. Umgekehrt wurden einige Partner, die selten das Last Cookie auf ihrer Seite verbuchen konnten, nun bedeutender, weil sie als Initiatoren der User-Beziehung erkannt wurden. Der Wunsch nach einer vollständigen Customer Journey war geboren.

Sie ist ein Instrument und eine Hilfe zur Marketing- und Budgetplanung, doch für viele Businessmodelle und Branchen auch wenig aussagekräftig. Die Auswertungen haben zu Erkenntnissen geführt, aber auch gezeigt, dass sie nicht die Omnirezeptur für erfolgreiches Online-Marketing oder E-Commerce-Optimierung bieten können.

Customer Journey und Attribution sind Kinder der gleichen technischen Entwicklungsstufe. Mit der zunehmenden Transparenz der Publisher- und Partnerleistung und der Darstellbarkeit einer User Journey war es auch möglich, den Partnern oder Kanälen eine Bewertung zu verpassen. Diese Bewertung war rein prozessorientiert. Welche Provision sollte jemand erhalten, der am Anfang des Kaufprozesses stand, und welche Provision kam dem zu, der den letzten Userkontakt vor dem Kauf zugerechnet bekam. Nächtelanges Grübeln war die Folge. Wie sollte die perfekte Attribution-Formel aussehen? Ganze Abteilungen kämpften gegeneinander und um die Anerkennung ihrer Leistung. Budgets wurden dann anhand der Attribution-Formel verteilt. Der Kollege, der die Attribution-Formel erstellte, bekam so manches Bier spendiert, um Faktoren oder Prozente für diesen oder jenen Kanal vorteilhafter einfließen zu lassen.

Was sagte Attribution aus? Welcher Anteil einem Kanal oder einem Partner am Kaufprozess zugerechnet wurde. Die Leistung aller Beteiligten wurde anhand des Prozesses bemessen. Warst du zuerst da, dann warst du nicht so viel wert, aber hoppla: wer immer zuletzt in der Journey auftauchte, der war vielleicht auch nicht immer den größten Anteil wert? Kopfkratzen und endlose Diskussionen waren die Folge. Am Ende siegte dann der Glaube: Oft wurde die Formel anhand des Glaubens und Vertrauens des Marketingverantwortlichen in diesen oder jenen Kanal gestrickt. Wer nicht glaubte, der modellierte auf Basis von Annahmen. Und modellierte so lange, bis die Formel dem Vorgesetzten am besten passte.

Die nächste Evolutionsstufe war die Erkenntnis, dass man ja noch andere Messgrößen mit in die Bewertung – und in die fantastische Formel – einfließen lassen könnte: Die Höhe des Warenkorbwertes sollte berücksichtigt werden. Ein Schritt in die richtige Richtung.

Was besagt nun der Incrementality-Ansatz

Wir müssen nicht nur verstehen, wer unsere Sales generiert und wo und wie sie generiert werden. Wir müssen verstehen, welcher Wert für das Unternehmen dahintersteht.

Wenn ich hier von Wert spreche, dann habe ich nicht den Warenkorbwert im Sinn. Es geht um den Wert, den ein Partner oder ein Kanal für ein Unternehmen erzielt und an dieser allgemeinen Formulierung können Sie bereits erkennen, dass der Begriff ‚Wert’ von Unternehmen zu Unternehmen und auch von Zeit zu Zeit völlig unterschiedlich definiert werden könnte.

Der häufigste Ansatz in den USA und Großbritannien ist der Neukundenansatz. Partner oder Kanäle werden speziell belohnt, wenn sie Neukunden auf die Website oder in den Shop bringen.

Was als incremental erachtet wird, ist aber letztlich unternehmensspezifisch: Im ersten Halbjahr 2016 mag die Hauptstrategie eines Finanzunternehmens das Cross-Selling sein. User, die bereits Kunden sind und ein Finanzprodukt erworben haben, sollen möglichst ein zweites und drittes erwerben. Das Marketing wird darauf ausgerichtet. Logische Konsequenz wäre es, einen User, der einen Zweit- oder Drittvertrag abschließt, höher zu bewerten als einen herkömmlichen User. Ein Partner oder Publisher, dem es gelungen ist, seine User in dieser Hinsicht zu konvertieren, hat einen wertvolleren Beitrag geleistet als andere. Dieser Partner ist unter diesem Aspekt wertvoller als ein anderer, dessen User nicht zum Cross-Buying zu bewegen waren.

Was incremental ist, wird von jedem Unternehmen selbst definiert. Ein Partner könnte auch als wertvoller bemessen werden, wenn er bestimmte Saisonprodukte außerhalb der Saison verkaufen kann. Während der Saison hat das Unternehmen erhebliche Kosten für Marketingmaßnahmen, um seine Produkte zu promoten. Wir können uns da z. B. Skiausrüstung, Bademode oder Hochzeitsbedarf vorstellen. Gelingt es einem Publisher, saisonale Produkte außerhalb der Saison erfolgreich zu verkaufen, dann hat dies einen höheren Stellenwert für das Unternehmen, denn es hat außerhalb der Saison kein oder kaum Budget für verkaufsfördernde Maßnahmen.

Es lässt sich aber auch in eine ganz andere Richtung denken: Für ein Unternehmen der Retail-Branche sind alle Warenkörbe unter 40 Euro defizitär. Es hat ein Interesse, User zu finden, die größere Warenkörbe generieren oder als kurzfristig wiederkehrende Käufer die Ertragsbilanz verbessern. Jeder Publisher oder jeder Kanal, der diesem Unternehmen Käufer beschert, die große Warenkörbe generieren oder innerhalb von z. B. 14 Tagen wiederkehren, sollte dem Unternehmen mehr Wert sein als andere Partner. Der Partner oder Kanal, der die strategischen Kriterien am besten erfüllt, weist die höchste Incrementality auf.

Vorteile und Nachteile

Die Vorteile sind schnell aufgezählt: Mit dem Incrementality-Ansatz lassen sich strategische Unternehmensziele konsequenter verfolgen. Somit sind die Erfolgsaussichten zur Umsetzung der Ziele höher.

Das Budget, das ein Unternehmen in Publisher bzw. in Kanäle investiert, trägt konkret dazu bei, die aus strategischer Sicht größten Umsatzchancen auszuschöpfen oder auch dort zu wachsen, wo das Unternehmen das größte Zukunftspotenzial wittert. Sonst zahlte man für Kampagnen und versuchte maximal eine Zielgruppenausrichtung oder eine ROI-Optimierung – der Incrementality-Ansatz verfolgt die Idee, die Budgets in die gewinnbringendste, wertsteigerndste Zusammenarbeit zu investieren. Das muss nicht die platte Anzahl Sales, der Warenkorbwert oder der ROI sein.

Auch für die Partner oder die Verantwortlichen für einzelne Kanäle, die zu dem Incrementality-Ziel des Unternehmens beitragen, gibt es Positives zu berichten. Ihre Leistung wird höher bemessen als bisher. Sie werden dafür belohnt, dass sie zu Zielen beitragen, die als besonders wertvoll erachtet werden. Das sollte sich für Publisher und Partner konkret in höheren Provisionen ausdrücken. Sie dürfen auch ruhig die Angestellten mit einem Bonus bedenken, die durch ihren Kanal besonders zur Zielerreichung beigetragen haben. In mancher Konstellation könnten Incrementality-Ziele zur Entthronung von SEA beitragen. Allein das wäre der Ansatz schon wert.

Wo Licht ist, ist auch Schatten. Der Incrementality-Ansatz verursacht einen Aufwand im Tracking. Es liegt auf der Hand, dass sich Unternehmensziele ändern. War im ersten Halbjahr 2016 der Neukunde das wertvollste und wertsteigerndste Ziel, so könnte es im zweiten Halbjahr der Cross-Selling-Ansatz sein. Das wäre dann ein ganz anderer Parameter, der darüber entscheiden würde, wer höhere Provisionen und mehr Ruhm erzielt und wer nicht. Überhaupt erfordert der Ansatz eine gewisse Reife des Unternehmens hinsichtlich seines Trackings, seiner Daten und der Analyse und Bereitstellung der Daten. Sprich, wer gar nicht Herr seiner eigenen Daten ist, kann den Ansatz nicht umsetzen. Die Dienstleister und Netzwerke müssen zudem in der Lage sein, die höheren Provisionen für erfolgreiche Partner oder Publisher auch umzusetzen. Nicht jede Plattform weist diese Flexibilität auf.

Entscheidend für den Erfolg dieses Ansatzes ist auch, dass tatsächlich eine Belohnung für Partner mit hoher Incrementality ausgezahlt wird. Publisher und Partner müssen, um das Ziel zu erreichen, eventuell ihre eigene Content- oder Traffic-Strategie ändern.

Und hier kommen wir leider auch zum Nachteil für Partner und Publisher: Niemandem ist es möglich, ständig das eigene Geschäftsmodell oder die eigene Content-Strategie aufgrund der unterschiedlichen Incrementality-Ziele der Kunden zu ändern. Jeder muss sich genau überlegen, worauf er fokussieren möchte oder welche strategischen und lukrativer vergüteten KPIs er lieber vernachlässigen möchte, weil es schlichtweg zu aufwendig oder zu kostspielig ist, sich den Zielen der Unternehmen anzupassen.

Der Incrementality-Ansatz führt uns von der prozessgetriebenen über die umsatzgetriebene zur qualitätsgetriebenen Bewertung der verschiedenen Maßnahmen im E-Commerce und Online-Marketing. Strategisches Denken, solide Planung des Trackings, Transparenz und faire Vergütung der Partner sind die Erfolgsfaktoren, wenn Sie vom Incrementality-Ansatz nachhaltig profitieren wollen.

Foto: Heike Lindner Über den Autor/die Autorin:

Heike Amanda Lindner ist General Manager DACH der internationalen Performance Marketing Agentur Roeye. Davor war sie Country Manager DACH und Country Manager Scandics beim Tracking und Adserving Anbieter Mediaplex. Lindner startete ihre Online-Marketing Karriere mit dem Suchmaschinenmarketing bei 24/7 Realmedia. Weitere Stationen sind Teradata und Commission Junction, wo sie für zwei Jahre die DACH-Geschäfte des Affiliate Marketing Netzwerkes verantwortete.