Der Handel muss dem veränderten Mediennutzungsverhalten seiner Kunden Rechnung zu tragen und setzt vermehrt auf einen immer breiter gestreuten Mediamix, dabei zunehmend auf die digitalen Marketing-Kanäle. Doch ohne die klassische Prospekt- und Flyerwerbung geht es auch im digitalen Zeitalter offenbar nicht. Nach wie vor erzielen die gedruckten Werbeformate den höchsten Return on Marketing Invest (ROI). Dies geht jedenfalls aus einer Umfrage des EHI Retail Institute für den „Marketingmonitor Handel 2015-2018“ hervor.
Große Reichweite, hoher Absatz
Die Jahreserhebung des EHI basiert auf einer schriftlichen Befragung, an der die Marketingchefs von 50 deutschen Handelsunternehmen teilgenommen haben. Der Bruttoumsatz der beteiligten Einzelhändler beträgt gut 99 Mrd. Euro, das entspricht einem Anteil von 22 Prozent des gesamten Einzelhandelsumsatzes in Deutschland.
Nach Ansicht der befragten Marketingchefs werden diese Ziele nach wie vor am besten mit der guten alten Prospektwerbung erreicht. Außerdem ist dies das Medium mit dem höchsten Return on Marketing Invest (ROI), meinen rund 60 Prozent der Händler. Es ist deshalb nicht verwunderlich, dass sich der Handzettel mit einem Budgetanteil von knapp 40 Prozent fest im Marketingmix behauptet.
„Die Investition in neue Formate ist richtig und wichtig. Aber der Handzettel ist ein kostengünstiges, reichweitenstarkes Medium, das sich positiv auf den Abverkauf auswirkt. Solange es in der digitalen Welt keine vergleichbare ROI-starke Alternative gibt, wird er im Mediamix seinen Platz behaupten“, glaubt EHI-Marketing-Expertin Marlene Lohmann.
POS-Marketing und Direktmarketing/CRM zahlen ebenfalls auf den Abverkauf ein, wenn auch deutlich weniger als Prospekte – und mit wesentlich geringerer Reichweite. Dennoch entfallen auf beide jeweils knapp 10 Prozent des Marketingbudgets, das durchschnittlich 2,7 Prozent des Bruttoumsatzes bzw. 11 Mrd. Euro im Handel insgesamt ausmacht.
Gut fürs Image und am reichweitenstärksten ist die Fernsehwerbung. Für den Abverkauf wird ihr allerdings kaum Bedeutung beigemessen, wohl deshalb fließen nur gut 4 Prozent des Marketingbudgets in dieses Medium. Kundenmagazine und Kataloge zahlen ebenso aufs Image ein, allerdings bei geringer Reichweite. Sie gelten für Marketingchefs vor allem als die richtigen Medien zur Kundenbindung und sind ihnen fast 9 Prozent ihres Budgets wert.
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