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TV + Social Advertising: Der Einsturz der Silos – wie wir Fernsehen mit Digital verbinden

Von Volker Ballueder, 22. Oktober 2015
windbogen - dollarphotoclub.com

Durch das Aufkommen von Programmatic und Real-Time Bidding suchen Werbeprofis vermehrt nach Möglichkeiten, ihre Zielgruppe in einem Sekundenbruchteil zu erreichen. Dies erklärt auch den unglaublichen Anstieg der Programmatic-Budgets für Online-Werbung, die in Großbritannien inzwischen bei über 50% aller Werbetransaktionen liegen und laut neuen Studien von eMarketer auch in den übrigen Länder Europas stetig wachsen. Entgegen einer häufigen Annahme bedeutet die Erhöhung der Programmatic-Budgets nicht das Aus für die goldene Ära des Fernsehens. Stattdessen verbessern neue Technologien beide Kanäle und helfen Marken und Agenturen dabei, die Rendite jeder Ad Impression zu erhöhen.

Im Media Buying wurde TV-, Online- und Print lange getrennt als jeweils eigene Kanäle verstanden. In der Online-Welt wurden sogar Suche, Anzeige und Social Media als separate Kategorien angesehen. Jeden Kanal nach dem Schubladensystem für sich alleine zu betrachten funktioniert aber in einer Multiscreen-Welt nicht. Es ist daher entscheidend für Marken und Agenturen, Kampagnen aufzubauen, die unabhängig vom Endgerät über eine einzige Plattform auf verschiedenen Bildschirmen verwendet werden können.

Für Konsumenten ist es ganz natürlich, sich von einem Bildschirm zum nächsten zu wenden und während der Programme und in der Werbepause verschiedene Dinge zu tun. Die „Connected Devices owners usage while watching TV“-Studie von Nielsen zeigt, dass Zuschauer beim Fernsehen 50% der Zeit nebenbei im Web surfen. Online-Shopping kommt gleich an zweiter Stelle. In dieser neuen Medienweltordnung werden Werbeprofis es schwer haben, ihre Zielgruppe zu erreichen, wenn sie ihr gesamtes Budget in einen einzigen Kanal stecken. Der Multiscreen-Trend öffnet neue Wege für kanalübergreifende Kampagnen und verbindet die Reichweite des TV mit der Personalisierung und dem Echtzeitpotenzial von Online- und Social-Media-Kanälen. So können die Werbeprofis Konsumenten über verschiedene Bildschirme erreichen.

Durch Einsatz einer kreativen TV-Kampagne mit genau angepassten Elementen von Werbung über die Suchfunktion oder Social Media können Marken die Zahl der Impressions und die Stärke der Bindung durch jede Werbung steigern. Kampagnen, an denen wir beteiligt waren, haben gezeigt, dass die Click-through-Raten (CTR) um bis zu 250% anstiegen, wenn eine TV-Kampagne mit Twitter verbunden wurde. Allerdings ist TV-synchronisierte Werbung nicht nur dann effektiv, wenn dieselbe Marke über TV und Social Media beworben wird. Wir haben gesteigerte CTR auch dann feststellen können, wenn Twitter-Werbung während der TV-Werbung eines Wettbewerbers lief. Dies eröffnet Werbefachleuten eine weitere Möglichkeit, die Marketingbemühungen der Konkurrenz für sich zu nutzen.

Wenn Werbeprofis und Agenturen aufregende und tolle Werbung erstellen möchten, mit der Konsumenten sich identifizieren können, müssen sie sich auf technologische Plattformen verlassen, die die Aktivierung einer Multiscreen-Kampagne ermöglichen und Webcontrolling über mehrere Kanäle liefern. Damit ist die Ära des Silodenkens an ihrem Ende angelangt. Diese Plattformen sind gegen Ende des Jahres 2013 aufgekommen und die fortschrittlichsten unter ihnen überwachen inzwischen eine Vielzahl an TV-Kanälen weltweit sowie die beliebtesten Social-Media-Plattformen. Dies ermöglicht es Marken, die mit Spezialisten für TV-synchronisierte Werbung zusammenarbeiten, ein besseres Verständnis dafür zu entwickeln, wo sie ihre Zielgruppe finden und mit der richtigen Mitteilung im richtigen Format erreichen, seien dies gesponserte Posts oder automatisierte Videowerbung, die im Feed des Konsumenten erscheint.

Durch die Erfassung einer großen Menge an wertvollen Daten über den richtigen Konsumenten mit Echtzeitinformationen über die im Fernsehen ausgestrahlten Programme und Werbesendungen ermöglichen TV-synchronisierte Werbeplattformen, die Social Media unterstützen, es Marken und Agenturen, sich auf die Bereitstellung kreativer Erfahrungen zu konzentrieren. Sie können dabei sicher sein, dass die Plattform dafür sorgt, dass diese Erfahrungen die richtige Zielgruppe im richtigen Format, auf dem richtigen Gerät und zur richtigen Zeit erreicht. Dadurch erreichen sie einen wirklichen Effekt und jeder für die Werbung ausgegebene Euro rentiert sich umso mehr.

Veranstaltungstipp - TRACKS Summit in Hamburg

Volker Ballueder hält am 11. November auf dem TRACKS-Summit eine Präsentation zum Thema TV Tracking und Second Screen Advertising: „Der Einsturz der Silos – wie wir Fernsehen mit Digital verbinden“. Darin wird er das Potenzial einer Verbindung von TV und Social Advertising näher erläutern.

Foto: Volker Ballueder / Rocket Fuel Über den Autor/die Autorin:

Volker Ballueder ist Experte für digitales Marketing – insbesondere im Bereich Programmatic Marketing, Social Media und Daten. In seiner aktuellen Position bei Rocket Fuel ist Ballueder als VP Client Success verantwortlich für die Bereiche Analytics und Operations auf internationaler Ebene. Davor hatte er Projekte zu Programmatic Media auf Agenturseite umgesetzt und den RTB-Anbieter mexad/DataXu aufgebaut. Ballueder war hier in leitender Funktion für Sales, Services und das Account Management Team in UK und international verantwortlich und hat mit seiner Arbeit maßgeblich zum Erfolg des Unternehmens in Europa beigetragen.