SEARCH MARKETING - Studie „TV impact on Search”

Wie TV-Werbung Online-Produktsuche steigert

23. Oktober 2015 (jvr)
monet - dollarphotoclub.com

Wie TV-Werbung das Online-Suchvolumen beeinflusst, hat Google gemeinsam mit Dentsu Aegis Resolutions in seiner bemerkenswerten Studie „TV Impact on Search“ nachgewiesen. Auf 100 Gross Rating Points (GRP) kommen dabei im Schnitt 9,125 zusätzliche Suchanfragen hinzu. Für die Studie wurde der Impact von 106.790 TV Werbeausstrahlungen analysiert. Gegenstand der Untersuchung waren 98 Produktkampagnen. Jede dieser Kampagne konnte im Durchschnitt ein Anstieg des Suchvolumens um 4,2 Prozent erzeugen. 56 Prozent der zusätzlichen Suchanfragen kamen dabei über Smartphones.

Eindeutiges Signal für integrierte Werbestrategien

In Deutschland geht jeder zweite Internetnutzer auch während er fernsieht online, um im Web etwas zu suchen. Und wiederum mehr als die Hälfte tut dies mit dem Smartphone. Über PCs und Laptops hingegen wurden nur 27 Prozent der Suchanfragen getätigt, über Tablets waren es 18 Prozent. Für Thomas Park, Research Manager DACH & Central Europe, Google Germany, ein eindeutiges Signal für die Verzahnung von TV- und Search-Kampagnen: „Wir konnten einen klaren Beleg für die parallele Nutzung von Medien erbringen, besonders über Smartphones. Das unterstreicht die Notwendigkeit einer integrierten Werbestrategie über alle Screens.”

Grafik: Studie „TV impact on Search” Durchschnittlicher Einfluss von TV Werbung auf die Onlinesuche

Stärkste Treiber sind Basissuchvolumen und Werbedruck

Marken, die online ohnehin häufig recherchiert werden, profitieren besonders vom Zusammenspiel von TV-Werbung und Suche. Ein hohes allgemeines Suchvolumen spricht auch für ein hohes Suchpotenzial durch TV-Kampagnen. TV-induzierte Suchen sind dabei zu drei Viertel markengetrieben. Auch der Werbedruck spielt eine entscheidende Rolle: Je höher er ist, desto stärker ist der Anstieg des Suchvolumens.

Grafik: Studie „TV impact on Search” TV Spots am Anfang einer Werbeinsel haben den größten Impact auf die Suche

Zudem stellte man in der Studie fest, dass vor allem TV Spots am Anfang der Werbeinseln einen besonders positiven Effekt auf die Produktsuche hatten. Weniger überraschend: Werbeinseln in Sportübertragungen hatten den größten Einfluss auf das Suchvolumen, während Werbespots in Dokumentationen nur wenige Nutzer zur Suche im Web bewegten.

Grafik: Studie „TV impact on Search”

Aktivierungseffekt verändert Mediaplanung

Aus diesem Aktivierungseffekt von TV in Form zusätzlicher Suchanfragen lassen sich konkrete Anwendungen für die Mediaplanung ableiten. Der Meinung ist auch Günter Linke, Research Director, Dentsu Aegis Resolutions: „Die Studie liefert uns zusätzliche Erkenntnisse zur Aktivierungsleistung von TV-Werbung, die sich in veränderten Planungsvorgaben, beispielsweise in Hinsicht auf den Motiv-Mix oder die Nettoreichweite von Kampagnen, niederschlagen können.”

So zeigte die Analyse unter anderem deutlich, dass der Effekt auf das Suchvolumen mit der Dauer der Kampagnenlaufzeit nachlässt. In der Kampagnensteuerung könnte der Effekt auf Search daher als Indikator für eine nachlassende Aktivierung des Zielpublikums durch die TV-Kampagne betrachtet werden. Eine mögliche Schlussfolgerung wäre ein Kreativwechsel, der die Kommunikation auffrischt.

Grundlage der Studie waren die Ausstrahlungsdaten von n=106.790 TV-Spots von 98 Produkten aus zehn Produktkategorien (n=10.679 je Kategorie). Die Analyse erfolgte anhand der Differenz der Suchanfragen im 5-Minuten-Intervall vor und nach Ausstrahlung jedes TV-Spots. Mehr zu der Studie finden Sie hier.