PROGRAMMATIC

Programmatic drängt in das TV Geschäft

Von Jens von Rauchhaupt, 19. Oktober 2015
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Noch sind die Werbeausgaben für Programmatic TV mehr als übersichtlich. Das wird sich aber bald ändern. Bis 2019 könnten die Werbevolumina für programmatisch eingebuchte TV-Werbung höher sein als die gesamten Investitionen, die über Real-Time-Bidding (RTB) kommen. Zu dieser Erkenntnis gelangt jedenfalls das Marktforschungsunternehmen IDC, das im Auftrag der Demand Side Platform (DSP) The Trade Desk weltweit Medienunternehmen und Mediaagenturen zur Entwicklung von Programmatic TV (PTV) befragt hat.

Programmatic TV – Was ist das?

Programmatische Fernsehwerbung steht für den Einsatz von Software-Verkaufsplattformen (Supply Side Platform) und Einkaufsplattformen (Demand Side Platform), um den Workflow der TV Werbebuchung zu automatisieren. Vor allem durch den Einsatz von Audience-Daten versprechen sich die von IDC befragten Medienexperten eine weitaus genauere Zielgruppenansprache und letztlich einen deutlichen Uplift bei der Wirksamkeit ihrer TV Kampagnen.

Kein Real-Time Bidding

Beim Programmatic TV geht es aber nicht um den auf auktionsgebundenen Mediahandel in Echtzeit (Real-Time Bidding) , sondern um einen automatisierten Buchungsprozess der innerhalb einer Zeit von 24 Stunden und sieben Tagen über die beteiligten Plattformen vollzogen wird. Programmatic TV bezieht sich hauptsächlich auf die Werbung auf traditionelle Live-TV-Formate, die über Kabel, Satellit und Broadcast, also dem sogenannte linearen TV. Es beinhaltet zwar auch on-Demand-Angebote (VOD) von Kabelnetz und Satellitenbetreiber und das zeitversetzte Betrachten von TV-Inhalten auf digitalen Videorekordern (DVRs), diese Anwendungen stehen aber weit weniger im Fokus als das „echte“ lineare TV. Dieser lineare TV-Inventar ist aber im Gegensatz zu Online-Inventar begrenzt. Schon deshalb wird RTB, also offene Echtzeitauktionen auf einzelne Impressions, kaum den Weg in das TV Geschäft finden.

Programmatic TV ist gar nicht so neu. Schon 2011 unterstützte Google den automatisierten Verkauf von TV-Inventar. Jedoch schloss Google den Geschäftsbereich nachdem keiner der führenden TV-Anbieter diesem Programm beitrat. Die Lösung beinhaltete Real-Time-Bidding Aktionen, so dass die Preispolitik der Sender sichtbar war. Dies machte die Sender nervös, da sie das Gefühl hatten, die Kontrolle über ihr Inventar zu verlieren. Doch die Zeiten haben sich geändert. Im zweiten Anlauf unterbreiten mehrere Unternehmen PTV für Verkäufer und Einkäufer von TV-Inventar.

Entwicklung von Programmatic TV laut IDC

In den Vereinigten Staaten sollen bis zum Jahr 2017 die programmatischen Werbeausgaben in lineares TV über den Ausgaben von Streaming-Video liegen und bis 2019 werden die Adspendings größer sein, als die Ausgaben für digitales Real-Time Bidding. Zudem gestaltet sich der Wandel so rasant, dass die Ausgaben für traditionelle TV-Werbung zum ersten Mal rückläufig sein werden. Der Anteil der programmatisch gehandelten TV-Werbung wird in den USA von 0,1 Prozent oder 50 Mio. US Dollar im Jahr 2014 auf 13 Prozent oder 11,4 Mrd. US Dollar im Jahr 2019 mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 197 Prozent steigen.

Weltweit wird der Anteil von Programmatic TV Advertising an den Gesamtausgaben für TV-Werbung von einer derzeit nicht nennbaren Größe auf 5 Prozent in 2019 wachsen. Im gleichen Zeitraum sollen die weltweiten Ausgaben für Programmatic TV von 69 Millionen US-Dollar in 2014 auf 17,3 Milliarden US-Dollar bis zum Jahr 2019 steigen, dies entspricht einer jährlichen Wachstumsrate von 201 Prozent.

Quelle IDC Entwicklung von Programmatic TV Buying in Europa

Zahlen für Deutschland und Europa

Westeuropa, UK und Deutschland zählen zu den zweitwichtigsten Wachstumsregionen für Programmatic TV. Der Anteil von PTV an den Gesamtspendings wird von einem nicht nennenswerten Betrag heute auf 4 Prozent in 2019 anwachsen. Westeuropa hinkt den USA aber insgesamt um 24 Monate hinterher. Für Deutschland prognostiziert IDC, dass die Programmatic TV Werbeausgaben von 1,3, Mio. US Dollar im Jahr 2015 auf 507,5 Mio. US Dollar im Jahr 2019 steigen könnten. Die Schätzungen beinhalten Online, Mobile Display und Video Advertising Ausgaben. Sie betreffen Spendings über RTB, Private Marketplaces und Automated Guaranteed Inventory .

Was bedeutet dieser Shift für Marketingverantwortliche?

Marketingverantwortliche können mit Hilfe von Programmatic TV ihre Zielgruppen besser erreichen, sie erhalten Zugang zu neuem Inventar und ein einheitliches, einfach zu bedienendes Interface, für die Integration und Vereinfachung der Arbeitsabläufe mit der Übernahme von Programmatic TV.

Für Mediaverkäufer könnte Programmatic TV weitere Vorteile bringen: Es hilft, die Zielgruppen besser zu adressieren und bislang nicht verkäufliches Inventar zu monetarisieren. Programmatic TV könnte zudem dazu beitragen, Kosten zu sparen, in dem die Workflows automatisiert werden können. Heute werden noch viele Aufträge manuell abgewickelt und sind daher langsam, fehleranfällig und teuer.

Jeff Green

Jeff Green, CEO von der DSP The Trade Desk glaubt, dass sowohl die TV Anstalten als auch die Werbetreibenden durch Programmatic TV profitieren werden: "Da sich traditionelle TV-Spot-Einkäufer dem programmatischen Handel geöffnet haben, haben Werbetreibende nun die Möglichkeit, ihren Kauf und ihre Erkenntnisse über eine einzige Omnichannel-Plattform zu konsolidieren. Die Einkäufer der Werbespots, ob von globalen Marken oder von Wahlkampfkandidaten, die über Spots mit ihren Wählern in Verbindung treten, erhalten mehr Insights über die Wirkung der Spots und welcher Kanal für die Initialzündung verantwortlich ist. Und wenn die 300 Milliarden US-Dollar TV-Werbegelder dem programmatischen Handel zur Verfügung stehen, entsteht ein Markt, der einen positiven Kreislauf zwischen dem Verkäufer und dem Einkäufer ermöglicht, indem der Verkäufer den vollen Wert für sein Inventar erkennen kann und der Einkäufer in der Lage ist, umsetzbare Erkenntnisse wirksam voranzubringen."