CRM Targeting: Umsatzsteigerung durch Auswertung von Kundendaten
Jens Jokschat, 8. Oktober 2015
Ein bekannter Multi-Channel-Händler (Filialen, Katalog, Online-Shop) im Bereich Mode hatte nach eigener Aussage die etablierten Performance-Marketing-Instrumente weitgehend ausoptimiert. Die bis dato umgesetzten Programmatic-Advertising-Kampagnen lieferten volatile Ergebnisse, während Retargeting befriedigende Resultate produzierte, jedoch kaum skaliert werden konnte. Erkenntnisse, inwieweit einzelne Performance-Marketing-Kanäle auf echte Neukundengewinnung vs. Bestandskundenaktivierung einzahlten, lagen nicht vor. Aufgabe war es, eine skalierbare Display-Kampagne zu entwickeln, die einerseits zur Umsatzsteigerung beiträgt und gleichzeitig eine Kosten-Umsatz-Relation (KUR) von nicht mehr als 10 Prozent gewährleistet.
Die Lösung
Aus Kunden- und Transaktionsdaten aller Verkaufskanäle, die vom Kunden bereitgestellt wurden, konnten im Rahmen einer sogenannten One-Shot-Analyse (langfristige Kundenstrukturanalyse) wertvolle Kundensegmente herausgebildet werden, die mittels einer CRM-Targeting-Kampagne gezielt angesprochen werden sollten. So wurde u. a. erkannt,
- dass Newsletter-Empfänger über 40 Prozent höhere Umsätze erzielen als ein Durchschnittskunde.
- Es wurde zudem deutlich, dass sich Top-Kunden schon bei Erstkauf durch im Durchschnitt rund 30 Prozent höhere Warenkörbe auszeichnen
- und dass zudem die Zeitspanne, die bis zum Zweitkauf vergeht, nur etwa halb so lang ist wie die eines Durchschnittskunden.
- Ferner bestätigte sich die Vermutung, dass Kunden, die sowohl stationär als auch online einkaufen, einen deutlich höheren Customer Lifetime Value (CLV) aufweisen als reine Online-Shopper.
Mit diesen und weiteren Erkenntnissen wurden Zielgruppensegmente definiert, die im Rahmen einer Kampagne gezielt über Display, Facebook und auf Tablet-Endgeräten beworben werden sollten. Die Kampagnenzielgruppe bestand damit ausschließlich aus bekannten Nutzern (Kunden und Newsletter-Empfängern) im Gegensatz zum sonst üblichen Targeting, das (selbst im Retargeting) auf unbekannte Nutzer ausgerichtet ist.
Das Setup
Targeting erfordert den Einsatz von Cookies. Da ein großer Teil der Zielgruppe, ganz besonders Offl ine- und Katalogkäufer, sich nicht ständig im Webshop des Kunden bewegt, war es nicht möglich, Nutzer per Cookie zu markieren. Die Markierung erfolgte über d3media’s Matching Partner. Dabei wurden E-Mail-Adressen und Anschriften der Kunden bzw. Newsletter-Empfänger in gehashter (und damit nicht zu entschlüsselnder) Form den Matching-Partnern zur Verfügung gestellt. Mit diesen anonymen Listen konnten die Matching-Partner rund 50 Prozent der Zielgruppe auf Plattformen Dritter wiedererkennen und als Kampagnenzielgruppe markieren. Damit war es möglich, auch Nutzer, die im Webshop des Kunden seit Jahren nicht aktiv waren, dennoch ganz gezielt anzusprechen.
CRM Targeting
Die Ergebnisse
Das Konzept wurde als „Always-On“-Kampagne angelegt, d. h. definierte Segmente werden fortlaufend bespielt. Vier Wochen nach Ausschöpfung des Cookie Matching konnten über den Vergleich mit einer Kontrollgruppe Kampagnen-Uplifts zwischen fünf und 17 Prozent beobachtet werden. Die Kosten-Umsatz-Relation (KUR) lag dabei bezogen auf die Mediakosten zwischen 6 und 12 Prozent und im Durchschnitt damit unterhalb der vorgegebenen Benchmark. Durch die Analysen der Kunden- und Transaktionsdaten konnten für den Händler zudem hilfreiche Insights generiert werden, die u. a. bei der zukünftigen Steuerung des E-Mail-Marketings effizienzsteigernd genutzt werden können. Zudem konnten erstmals positive Einflüsse von Online-Kampagnen auf Offline-Käufe sichtbar gemacht werden, da Kampagnenkontakte und stationäre Umsätze von Kundenkartenbesitzern zusammengeführt und der Kampagne zugeordnet werden konnten.
CRM-Targeting und Onboarding auf dem TRACKS-SUMMIT 2015
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Über den Text
Dieser Beitrag ist erstmalig in der dritten Ausgabe des Programmatic Advertising Kompass des Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. erschienen. Der Programmatic Advertising Kompass 2015/2016 ist auf der BVDW-Website als Download.
Jens Jokschat ist Mitgründer und CEO d3media. Er beschäftigt sich seit 1998 mit Online Werbung. Von 2001 bis 2011 verantwortete Jens Jokschat bei pilot Hamburg den Bereich Performance Marketing. Dort leitete er ein 25-köpfiges Team für Search, Affiliate Marketing und Performance Display. Ende 2011 wurde Jens als Co-Founder Vorstand der d3media AG. Mit der Übernahme 2014 durch die defacto.x Gruppe bietet d3media als erster Anbieter Full-Service Lösungen für CRM Targeting. Dies ermöglicht Omni-Channel Händlern Dialogmarketing in Display, Social und Mobile Kanälen umsatzfördernd zu betreiben, und E-Mail Marketing effizient zu ergänzen.
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