PROGRAMMATIC

Programmatic Advertising für Video

Von Christoph Benning, 8. September 2015

Der klassische Konsum von Bewegtbild-Formaten – wie Filme, Serien oder Videos – auf dem Fernseher verlagert sich immer mehr in Richtung Fernsehen auf Knopfdruck (Video/TV on demand). Und das nicht mehr nur auf dem TV-Gerät, sondern auf den unterschiedlichsten Geräten wie z. B. dem Tablet, dem Smartphone oder dem Computer. Allein 77 Prozent der deutschen Internetnutzer gaben 2013 an, dass sie Videos im Internet ansehen, Tendenz steigend. Dieser Trend geht natürlich auch an der Werbeindustrie nicht spurlos vorbei. Bis 2017 prognostiziert der Videomarktplatzanbieter SpotX und IHS in ihrer Studie zur Entwicklung von Programmatic-Video-Werbung ein Investitionsvolumen von 92,3 Millionen Euro allein für Deutschland.

Die dadurch resultierende Diversifikation der Geräte bietet Werbetreibenden auf der einen Seite eine Vielzahl von Möglichkeiten, wie z. B. die Ansprache eines Nutzers mit Videowerbung auf unterschiedlichsten Endgeräten und nicht mehr nur über das TV-Programm. Diese Diversifikation birgt jedoch auch enorme Herausforderungen wie “Wie klassifiziere ich die verschiedenen Nutzer?”, “Wie erreiche ich diese?”, und die wahrscheinlich schwierigste Frage von allen, “Woher weiß ich, ob sich hinter einem Laptop, einem Smartphone und Tablet ein und derselbe oder mehrere Nutzer verbergen?“. Bei der Beantwortung dieser Fragen schafft das Zusammenspiel von Inventaranbietern und Programmatic-Advertising-Plattformen Abhilfe. Diese können mit Hilfe von 3rd-Party-Daten, vergangenen und aktiven Kampagnendaten, Verknüpfungen zwischen verschiedenen Endgeräten und Verbrauchern erstellen und diese somit gezielter ansprechen.

Zusammenspiel mit TV

Einen Trend, den wir aktuell in den USA beobachten dürfen und welcher auch für den deutschen Markt 2015 zur Realität wird, ist das Zusammenspiel von datengetriebenen Werbekampagnen mit TV-Geräten. Der Wechsel von klassischer TV-Werbung zu personalisierter, datenbasierter Echtzeitwerbung ist auch auf TV-Geräten im vollen Gange. Addressable- (adressierbare) und Connected-TV-Werbung bietet Werbetreibenden die Möglichkeit, ihre Werbebotschaft nun auch auf Smart-TV-Geräten gezielter und personalisiert auszusteuern.

Zugangswege

Videoinventar kann über verschiedenste Wege angesteuert werden. Supply-Side-Plattformen (SSPs) und Video-Exchanges können zum Beispiel sowohl reichweitenstarke Platzierungen anbieten als auch ausgewählte Umfelder im Rahmen einer private Exchange. Zudem besteht die Möglichkeit, auch Direct Deals mit Publishern umzusetzen. Für Werbetreibende empfiehlt sich ein DSP-Partner, welcher Zugriff zu allen oben genannten Zugangswegen bietet, um so eine möglichst große Reichweite zu erzielen.

Der Mensch im Mittelpunkt

Menschen verbringen immer mehr Zeit mit der Nutzung verschiedener Geräte. Diese Verlagerung im Konsumverhalten verlangt ein Umdenken im Marketing. Nicht das Gerät, sondern der Mensch muss im Mittelpunkt der Strategie stehen. Durch den „People-based-Marketing“ genannten Ansatz auf Basis von Login-Informationen und Profildaten haben Werbetreibende die Sicherheit, dass sie mit ihrem eingesetzten Budget genau die Menschen erreichen, die ihnen wichtig sind.

Formate

Werbetreibende können sich auch im Bereich Bewegtbild über eine große Auswahl an Werbemittelformaten zur Verbreitung ihrer Werbebotschaft freuen. Zu den Standardformaten zählen zum Beispiel Non-Linear Ads, welche als Expandable oder Standardbanner verfügbar sind, Inread-Video-Ads sowie Linear Video Ad wie Pre-, Mid- und Post-Roll-Werbemittel. Letztere sind sowohl als linearer Standard als auch als interaktives Werbemittel verfügbar. Hierbei können Verbraucher zum Beispiel direkt im Video ein Auto in der Wunschfarbe konfigurieren oder sich für eine Testfahrt anmelden. Auf dem Vormarsch sind durch den Wandel im TV-Bereich aber auch die klassischen TV-Größen wie 16:9 und 4:3 in Partial- bzw. Full-HD. Das meiste Inventar steht bei einer Videolänge von 20 Sekunden zur Verfügung.

Gute Platzierung

Der beste Beitrag bleibt hinter seinen Möglichkeiten zurück, wenn dieser nicht im passenden Umfeld den richtigen Personen präsentiert wird. Menschen verbringen bereits heute mehr als 80 Prozent ihrer Zeit mit mobilen Geräten in Apps. Die Qualität dieser Umfelder wird nicht ausschließlich über den Publisher bestimmt. Das Smartphone ist ein persönliches Gerät, auf dem Menschen Beiträge erwarten, die zu ihnen passen. Deshalb gilt: Über genaue Zielgruppenansprache wird ein gutes Umfeld noch besser.

Sichtbarkeit

Eine Kernfrage bei der Analyse von Kampagnen ist, ob die ausgelieferte Kampagne gesehen wurde. Nur wenn das Werbemittel im sichtbaren Bereich der Zielgruppe ist, können das Kampagnenziel erreicht und Größen wie Markenbekanntheit bewegt werden. Hier werden die aus dem Ad Serving bekannten Methoden eingesetzt und mittels Tracking Pixel die Kampagnen analysiert. SSPs und DSPs prüfen unabhängig voneinander, ob Unregelmäßigkeiten auftreten. Diese können durch URL-Weiterleitungen oder Bot-Traffic entstehen, um nur zwei Beispiele zu nennen. Diese Domains oder IP-Adressen können von den Systemen geblockt werden.

Tracking und KPIs

Online-Videokampagnen können auf die unterschiedlichste Art und Weise bewertet werden. Verschiedenste Trackingparameter und Cookies ermöglichen die Bewertung von klassischen Indikatoren wie Impressions, Klicks, Cost per Action (CPA) oder der Viewability. Als beliebtester Indikator hält sich aber nach wie vor die Completion Rate, welcher angibt ob bzw. bis zu welchem Punkt der Nutzer ein Video angesehen hat. Für die Kampagnenoptimierung ist es daher wichtig, dass sich der Werbetreibende vor dem Kampagnenstart auf „einen” Erfolgsindikator festlegt, dem sich andere Ergebnisse im Zweifel unterordnen müssen.

Über den Text

Der Beitrag ist erstmalig in der dritten Ausgabe des Programmatic Advertising Kompass des Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. erschienen. Dieses Kompendium der Fokusgruppe Programmatic Advertising im BVDW stellt in der diesjährigen Ausgabe Qualitätsaspekte eines erfolgreichen Einsatzes von programmatischer Werbung in den Mittelpunkt – von der Media über die Kampagnensteuerung bis hin zur Konzeption. Ausgewiesene Branchenexperten geben Werbetreibenden und Agenturen in ihren Beiträgen alle relevanten Instrumente an die Hand und klären über Chance, Potenziale und auch Stolperfallen auf. Der Programmatic Advertising Kompass 2015/2016 ist ab sofort auf der BVDW-Website als Download.

Foto:Christoph Benning Über den Autor/die Autorin:

Christoph Benning ist Managing Director DACH bei der Facebook-Tochter LiveRail, einer Plattform zur Vermarktung von Werbeinventar für Verlage, Rundfunkgesellschaften und App-Entwickler. Benning hat mehr als 15 Jahre Erfahrung in der Online-Werbevermarktung. Co-Autor ist Marco Gold, Country Manager DACH von DataXu, einem Programmatic Marketing Unternehmen.