BRANDING

Mobile Standard-Banner versagen bei der Markenwerbung

24. August 2015 (jvr)
Quelle: Undertone-Studie „High Impact Advertising Across Screens”

Eine US-Werbewirkungsstudie von Ipsos im Auftrag vom Vermarkter und Technologieanbieter Undertone belegt: Mobile Standard-Werbebanner hinterlassen wie ihre Pendants auf stationären Sites wenig Eindruck bei den Nutzern. Nur ein Viertel (23 Prozent) der Konsumenten nimmt eine Marke wahr, die über Standard-Display-Ads auf Smartphones beworben wird. Und dennoch kann Display Werbung auch auf den kleinen Screens für Brands effektiv sein, wenn man es richtig macht.

Die Studie „High Impact Advertising Across Screens“ hatte es sich zum Ziel gesetzt, die Branding-Wirkung von großflächigen, interaktiven High-Impact-Formaten in Abgrenzung zu Standard-Display-Ads auf Desktop, Tablet und Smartphone zu untersuchen. Vier US-Brands, namentlich Dish, Ford, Maybelline und Kraft, unterstützten zusammen mit ihren Mediaagenturen diese Untersuchung an der insgesamt 3600 Testpersonen teilnahmen. Neun verschiedene Formate wurden untersucht: Standard-Display-Ads (300 x 250 Pixel auf Desktop & Tablet; 320 x 50 auf dem Smartphone); IAB Rising Stars (Billboard, Filmstrip, Adhesion, Pull, Slider) und die Undertone-eigenen High-Impact-Formate (Full-Screen-Takeover), namens ScreenShift und PageGrabber X, die die gesamte oder weite Teile einer Website einnehmen und interaktive Funktionalitäten bieten.

Size matters

Im Screen-Vergleich ist die Werbeerinnerung von Standard-Bannern auf dem Desktop am geringsten. Nur ein Drittel der Befragten konnten sich daran erinnern, die Werbeanzeige dort gesehen zu haben. Auf Tablets und Smartphones waren es vier von zehn (43 bzw. 38 Prozent). Full-Screen-Formate hingegen erreichten die höchste Werbeerinnerung auf Desktop, Tablet und Smartphone. Während sich auf dem stationären Gerät nur 38 Prozent der Befragten an die großflächige Anzeige erinnern konnten, war es auf mobilen Endgeräten mehr als jeder zweite Befragte. Je größer die Werbeanzeige und je mehr interaktive Features das Werbemittel bietet, desto besser merken sich Konsumenten die beworbene Marke (Brand Impact). Knapp jeder zweite Studienteilnehmer konnte die Marke in einem Full-Screen-Takeover auf Tablet und Smartphone benennen. Beim Standard-Banner waren es nur ein Drittel auf dem Tablet bzw. ein Viertel auf dem Smartphone.

Cross-Screen erhöht Werbewirkung um 5 Prozent

Auf dem Desktop erzeugen Standard- und Full-Screen-Ads in etwa gleiche Werte bei der Werbeerinnerung (33 bzw. 38 Prozent). Werden die Werbekampagnen kanalübergreifend auf Desktop, Tablet und Smartphone (cross-screen) ausgespielt, bleibt die Werbeerinnerung von Standard-Formaten gleich, während die von Full-Screen-Formaten um 5 Prozentpunkte auf 43 Prozent steigt.

Quelle: Studie von Undertone und Ipsos, „High Impact Advertising Across Screens” Full-Screen Werbebanner mit interaktiven Elementen sorgen für den höchsten Brand Impact

Brand Messaging kann auch auf kleinen Screens effektiv sein

Auf mobilen Endgeräten können Werbungtreibende also ihre Botschaften trotz kleinerer Screens dann wirkungsvoll präsentieren, wenn der Platz und die technischen Möglichkeiten geschickt ausgenutzt werden. Die Studienteilnehmer schätzen die Durchschlagskraft der Markenbotschaften auf Desktop, Tablet und Smartphone ähnlich stark ein. Die positive Werbewirkung von großflächigen, interaktiven Werbeformaten auf Smartphones zieht sich über alle Altersgruppen hinweg. Die Werbeerinnerung der 18- bis 64-Jährigen liegt zwischen 55 und 60 Prozent. Werte für den Markenwahrnehmung variieren zwischen 42 und 46 Prozent. Jörg Schneider, Country Manager Germany von Undertone, erklärt: „Interaktive Werbung auf mobilen Endgeräten ist ein Muss für Marken. Die Zielgruppen beschäftigen sich auf Tablets und Smartphones oft intensiver mit dem Werbemittel, weil es per se interaktivere Geräte sind und Touch-und-Swipe-Mechaniken tolle Features in den Werbemitteln erlauben. Dadurch steigen Engagement Rate und Branding Time.“