Mobile Kommunikation wird für Unternehmen immer wichtiger. Doch der Weg hin zur ‚Mobile Readiness’ ist lang und schwierig. Wie Markenverantwortliche sich fit für die mobile Zukunft machen können, erklärt Adrian Kielich, Head of Mobext bei Havas Media.
Bis jetzt wurde das Smartphone immer als Second oder Third Screen bezeichnet. Dabei wird verkannt, dass die kleinen ‚Taschencomputer’ heute wesentlich mehr sind als nur ‚Screens’: Sie sind die täglichen Begleiter von Millionen von Usern. Sie ermöglichen den Menschen Zugang zu vielen digitalen Services und zu ihren persönlichen Netzwerken – immer und überall. Smartphones werden daher immer mehr zum First Screen.
Adrian Kielich
Allerdings passen sich Unternehmen nicht schnell genug an diese Entwicklungen an. Das beginnt bei der Diskrepanz in den Werbebudgets: Schon seit Jahren ist klar, dass Nutzer ihre mobilen Geräte immer stärker einsetzen und damit der Einfluss des Kanals ‚Mobile’ auf Entscheidungsprozesse wächst. Doch die Werbebudgets bilden diese Veränderung noch immer nicht ab. Zudem haben viele Marken noch keine mobiloptimierte Website – geschweige denn eine ganzheitliche Mobile-Strategie.
Unternehmen müssen diese Missstände schnell ändern, um mit den Konsumenten mitzuhalten. Denn in den meisten Fällen beginnt die Consumer Journey auf dem Smartphone – mobile Endgeräte sind also essenziell für den gesamten Sales-Prozess. Die Kunden erwarten heute schnelle Antworten, relevante Services und dass sie von Marken ernstgenommen werden – und das ‚on the go’.
Marken können die Voraussetzungen für ihre ‚Mobile Readiness’ schaffen, indem sie die folgenden sieben Punkte berücksichtigen:
1. Analyse der aktuellen und potenziellen Kunden – Der ganze Prozess hin zu ‚Mobile Readiness’ beginnt und endet mit Analytics: Unternehmen müssen im ersten Schritt herausfinden, wer ihre typischen Mobile-Nutzer sind, und diese Insights mit der gewünschten Zielgruppe abgleichen. Weitere Fragen sollten lauten: Erreicht eine Marke die Zielgruppe auch über andere Kanäle oder weisen die mobilen Nutzer komplett andere Eigenschaften auf? Dazu sollten Marketer ihre aktuellen Daten aus Website-Analyse-Tools in Bezug auf Mobile Visitors untersuchen. Noch besser ist es, wenn CRM-Daten in den Prozess einbezogen werden – dann können die Eigenschaften der aktuellen User genau definiert werden. Zudem bietet die Kommunikation über Facebook weitere Analysepotenziale: Ein Blick in die Statistiken der Unternehmensseite offenbart viele Informationen über das Verhalten der Nutzer und Fans – mobil und am heimischen PC. Die Datenanalyse ist also der wichtigste Teil einer Mobile-Strategie.
2. Mobile-Bedürfnisse der Kunden definieren – Auf Basis der Insights aus der Nutzeranalyse können anschließend sogenannte ‚Personas’ erstellt werden, die User einer mobilen Zielgruppe und ihre Merkmale charakterisieren. Anhand dieser ‚Personas’ lassen sich alle möglichen Kommunikationsszenarien durchspielen, um zu erkennen, wie die Zielgruppe über mobile Endgeräte interagiert. Diese Szenarien geben Aufschluss über die relevanten Touchpoints des Kunden mit einer Marke. So erkennen Marketer oftmals direkt potenzielle Kundenbedürfnisse, die sie schnell über das Smartphone bedienen können – es entstehen neue Services und Interaktionsmöglichkeiten. Um die ‚Personas’ kontinuierlich zu verfeinern, spielt auch die steigende Zahl der mobilen Suchanfragen eine wichtige Rolle. Die Betrachtung der Suchbegriffe sowie ein Blick auf ‚Google Trends’ bringt oft zusätzliche Kenntnisse über das Verhalten der Zielgruppen.
3. Anpassen der mobilen Kanäle – Ist eine Liste der ‚Mobile-Bedürfnisse’ erstellt, sollten Unternehmen abklären, ob sie diese mit ihren aktuell vorhandenen Mitteln und Maßnahmen bedienen können. Denn Kunden, die Produkte mobil kaufen wollen, muss man erst einmal die richtigen Voraussetzungen bieten: Die Basis bildet eine ‚mobiloptimierte’ Website, die eine einfache und intuitive Nutzung auf einem kleinen Display ermöglicht – Text, Buttons und Navigation müssen entsprechend aufbereitet sein. Grundsätzlich gilt: Je weniger ein Nutzer auf der mobilen Seite klicken muss, desto zufriedener ist er – und das kommt direkt der Marke zugute.
4. Plattformen und Prozesse ‚mobile ready’ machen – Neben der mobilen Website gibt es für Unternehmen weitere Möglichkeiten, um Mobile stärker zu nutzen. Auch E-Shops und Retail-Plattformen lassen sich besser auf die Bedürfnisse der mobilen Zielgruppe anpassen. Ein Beispiel: Eine hohe Zahl an Mobile Visits, aber eine niedrige Zahl an Conversions kann auf einer Shopplattform darauf hinweisen, dass die mobile User Experience nicht gut genug ist, um die Kunden zu überzeugen. Veränderungen am Design oder der Navigation schaffen dann meist schon Abhilfe.
Zudem haben viele Nutzer noch Bedenken, mobil zu kaufen. Clevere Marketer können auch sie abholen, indem sie Möglichkeiten in die Plattformen einbauen, einen Kauf später an einem sicheren Desktop auszuführen – ohne wieder die komplette Produktsuche durchlaufen zu müssen.
Auch Newsletter und andere Push-Formate wie Mailings sollten entsprechend konzipiert und umgesetzt sein. Heute checken Nutzer ihre Mails zuerst auf dem Smartphone oder Tablet und erwarten, dass die Inhalte entsprechend aufbereitet sind. Werden sie nicht sofort überzeugt, verlieren sie das Interesse und Marken haben ihre Chance auf Interaktion vertan – eine zweite Chance gibt es meist nicht.
Und ganz wichtig: Mobile fängt bei den Mitarbeitern an. Unternehmen müssen ihre Prozesse so aufstellen, dass alle Mitarbeiter ‚mobil’ denken lernen – nur so können sie die Bedürfnisse der Kunden wirklich verstehen.
5. Customer Experience und Engagement verbessern – Eine Mobile-Website zu erstellen ist relativ einfach, es ist allerdings eine Kunst, diese zu einem echten Businessmodell weiterzuentwickeln. Unternehmen sollten lernen, Engagement und Re-Engagement im Mobile-Bereich konsequenter zu konstruieren, um aus ‚One time’-Kunden echte Fans und ‚Wiederholungstäter’ zu machen. Der Clou dabei ist: das bestmögliche Mobile-Erlebnis. Schnelle Antworten, intuitive Navigation und guter Service sind die Schlüssel zum Erfolg.
6. Traffic auf die mobile Website und App erhöhen – Das gesammelte Wissen aus Analysen und Tests kann zusätzlich dafür eingesetzt werden, um mehr Traffic auf den mobilen Plattformen zu generieren. Dazu können Marketer die aus Online-Ad-Kampagnen bekannten Targeting-Strategien auch für Mobile einsetzen. Faktoren wie das mobile Betriebssystem – iOS oder Android –, der Netzanbieter, die vom Nutzer eingesetzten Apps und – wahrscheinlich das wichtigste Kriterium – der Standort des jeweiligen Nutzers können viel über den Kontext aussagen, in dem er sich gerade befindet. Und damit auch, wofür er sich wahrscheinlich gerade interessiert. Dieses Wissen gibt Unternehmen die Möglichkeit, ihre Mobile User zu segmentieren und jedem einzelnen Segment eine spezifische Werbebotschaft auszuspielen. Ein Vorteil, der sich bezahlt macht.
7. Ergebnisse analysieren und optimieren – Auch wenn die ersten mobilen Kampagnen angelaufen sind, müssen die konkreten Ergebnisse kontinuierlich ausgewertet werden. Dazu benötigen Marketer ein adäquates Performance-Monitoring. Nur durch den Einsatz tief greifender Analytics-Methoden können sie die aktuelle User Experience oder ihren Service so optimieren, dass sie die Bedürfnisse ihrer Mobile-Kunden abdecken – und bessere Resultate erzielen. Meist reichen dazu bereits kleinere Änderungen aus, die sich schnell umsetzen lassen, aber von großer Wirkung sind.
Unternehmen, die diese Punkte beherzigen, werden langfristig mehr Erfolg mit ihren mobilen Strategien haben und stärkere Bindungen zu ihren Kunden erzeugen.
