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ADTECH

Der Aufstieg von Technologie in der Werbung

Von Sorosh Tavakoli, 11. August 2015

Schaut man sich an, wie sich der Medienmarkt digital weiterentwickelt hat, ist es keine Frage, dass Werbetechnologie für Unternehmen immer wichtiger wird. Dennoch verändert sich die Definition von Werbetechnologie in Abhängigkeit des Betrachters.

Maximierung der Einnahmen & Effizienz

Aus einem Blickwinkel geht es vor allem darum, Verlagen zu helfen, das Meiste aus ihren Inhalten zu verdienen, sodass kein Geld auf dem Tisch liegen bleibt. Werbetechnologie zeigt den Wert des Inventars an, von Premium bis Standard, und stellt die Tools für den Verleger zur Verfügung, um entsprechende Preise und Handelstechniken zu navigieren und Inhalte mit Käufern zu verbinden.

Kurz gesagt, es geht um Effizienz. In einer komplexen, digitalen Umgebung benötigen Anbieter von Inhalten und Werbetreibende das Werkzeug, um die richtigen Käufer mit den richtigen Inhalten zu verbinden und Kampagnen über Eigentum, Gerät etc. hinweg zu managen. Das bedeutet auch, dass Verlage ihr Team nicht exponentiell vergrößern müssen, obwohl es komplexer wird. Nur weil Benutzer statt einem Gerät jetzt fünf besitzen, heißt es nicht, dass fünf Mal mehr Angestellte beschäftigt werden müssen. All diese Komponenten werden durch die Technologie erleichtert, um Verlagen zu helfen, effizient arbeiten zu können.

Das Wissen über den Zuschauer ist der Schlüssel

Der andere Blickwinkel ist, Werbetechnologie als Unterscheidungsmerkmal zu betrachten. Denken Sie an Konkurrenz aus der Perspektive eines Werbetreibenden. Warum sollte eine Marke über Sie werben und nicht über andere? Weitere Unterscheidungsfaktoren können sowohl das Segmentieren von Zuschauergruppen sein als auch, wie das allgemeine Angebot gestaltet ist.

Es geht darum, das Publikum zu verstehen, was geschaut wird und wie sich die User mit den Inhalten auseinandersetzen.

Digitales Fernsehen ermöglicht neue Wege, um Zuschauerverhalten zu messen, verfolgen und zu verstehen. Für alle Anbieter von Inhalten ist es wichtig, einen Blick in die Analytics zu werfen und wirklich zu verstehen, welche Inhalte, Zuschauer und Regionen die wertvollsten sind. Käufer, die einen Überblick über diese Werte haben, können wirklich verstehen, was sie kaufen. Dies passt Erwartungen an, baut Vertrauen auf und bietet eine solide Grundlage für Verhandlungen. Verwertbare Daten sind ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal in der Werbetechnologie und werden es auch weiterhin sein, während die Offline-Welt sich mehr und mehr zu Online bewegt.

Die sprunghafte Entwicklung: Programmatic

Programmatisches Handeln ist die automatisierte Verbindung von Käufern und Verkäufern. Käufer erhalten direkten Zugriff, um Anzeigeflächen direkt vom Verleger zu kaufen, sodass das Inventar sofort entweder offen oder privat zum Kauf bereitsteht.

Wir haben enormes Wachstum in diesem Markt festgestellt. Im 1. Quartal 2015 hat Ooyala gemessen, dass Premium-Programmatic-Deal-ID-Transaktionen und auch Programmatic Trading unter Verlegern und Rundfunkanstalten um 79 % gestiegen sind. Wir gehen davon aus, dass dieser Trend weiter zunimmt und Ad-Ops diese Strategie in ihr Sales-Einmaleins aufnehmen.

Ich persönlich vergleiche Programmatic Advertising mit dem Smartphonephänomen. Kurz nachdem Mobiltelefone auf den Markt gekommen sind, ist eine neue Generation mit Touchscreens, Internet und allem, was man sich vorstellen kann, herausgekommen. Diese Geräte waren intelligent, immer verfügbar und sehr einfach zu bedienen. Geboren war das Smartphone.

Programmatic ist das Smartphone in der digitalen Werbewelt. Es ist ein Ausdruck, um die neue Generation der Werbetechnologie festzuhalten. Drumherum ist Aufregung, Verwirrung und Veränderung. Und so wie wir jetzt nicht mehr über Smartphones als Trend oder neue Technologie sprechen, so werden wir auch in ein paar Jahren nicht mehr über Programmatic sprechen. Es wird Mainstream sein und auch den Markt verändern.

Das ist wirklich, was Programmatic ist. Die nächste Generation von Werbetechnologie, die von Grund auf verändert, wie Werbung gekauft und verkauft wird.

Dennoch, es stehen Herausforderungen vor uns:

Werbetechnologie hat verändert, wie wir arbeiten, und wir beginnen zu verstehen, dass es uns die gleichen Dynamiken für unser Kerngeschäft bringt. Das sind die gleichen Dynamiken, die sowohl den Zuschauerwert und Einnahmen maximieren als auch den Arbeitsaufwand und Prozesse minimieren.

Aber wir sind noch nicht ganz angekommen. Die Herausforderung ist, Konflikt und Reibung zu minimieren. Nehmen wir die Einführung digitaler Medien als Beispiel. Jeder hatte verstanden, dass es zu einer großen Veränderung kommen würde. Es blieben viele offene Fragen zu Interessenkonflikten zwischen den unterschiedlichen Kanälen und der Standhaftigkeit von Businessmodellen. All diese Fragen kommen jetzt wieder auf. Wir arbeiten zeitgleich in zwei Revolutionen. Die erste ist die große Bewegung von linearem Fernsehen hinzu Fernsehen über das Internet. Und die zweite ist, wie Werbung gekauft, verkauft und gehandelt wird.

All das entstand aus einer Welt geprägt von manuellen Eingaben und entwickelte sich zu einer automatisierten, datengetriebenen Programmatic-Welt. Diese Entwicklungen üben sehr viel Druck auf Anbieter von Premiuminhalten aus. Es ist eine Herausforderung und eine treibende Kraft, und wenn man sich dieser nicht anpasst und es nicht schafft, ‘Programmatic’ in neue Strategien einfließen zu lassen, so wird man in Zukunft zurückfallen.

Foto: Sorosh Tavakoli Über den Autor/die Autorin:

As Senior VP for Adtech, Sorosh Tavakoli oversees all of Ooyala’s advertising technology. Sorosh was the found and CEO of Videoplaza, developing the highly successful advertising platform that was acquired by Ooyala in 2014. Earlier, Sorosh worked at Swedish audience measurement specialists MMS, the broadcaster SVT and the VOD site SF Anytime.