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Welche Faktoren den Erfolg von Online-Werbung beeinflussen

Von Reda Borchardt, 27. Juli 2015
Rina H. - dollarphotoclub

Redaktionelle Umfelder, Frequenz der Ad-Auslieferungen sowie ein sensibler Umgang mit nutzerspezifischen Daten entscheiden über die positive Userwahrnehmung von Online-Werbemitteln. Werbetreibende müssen Empfindlichkeiten der Nutzer stärker berücksichtigen, um gewinnbringende Effekte für Marken und Produkte zu erzielen.

Das Internet bietet Werbetreibenden mittlerweile eine Fülle an Möglichkeiten, wie sie ihre Werbemittel gezielt an ihre Zielgruppen ausspielen können. Dennoch besteht die Gefahr, dass ein entscheidender Faktor außer Acht gelassen wird: die Konsumenten. Noch liegen kaum brauchbare Erkenntnisse darüber vor, wie Online-User die immer raffinierteren Methoden wahrnehmen und bewerten.

Eine von InSkin Media in Kooperation mit der Multichannel-Agentur Rapp (UK) veröffentlichte Studie zeigt, dass es viele Anhaltspunkte dafür gibt, dass Konsumenten kritisch auf die Auslieferung von Werbemitteln reagieren können, die ihr Verhalten im Internet widerspiegeln. Gleichzeitig kann das Retargeting von Online-Werbemitteln den Abverkauf von Produkten und die Markenwahrnehmung entscheidend steigern, wenn Werbetreibende wichtige Kriterien in puncto Frequenz sowie zeitliche Abstimmung der Ad-Auslieferungen beachten. Entscheidend ist vor allem, dass die Werbung in den passenden redaktionellen Umfeldern platziert wird, um eine positive Nutzerwahrnehmung zu erzielen.

Grafik: InSkin Media

Werbetreibenden stehen heute durch das Internet ausführliche und personalisierte Nutzerdaten zur Verfügung. Ein Luxus, der jedoch dosiert eingesetzt werden muss. Unsere in Großbritannien mit einem repräsentativen Panel von 1.600 Teilnehmern durchgeführte Studie setzt sich mit der Frage auseinander, welche Voraussetzungen Werber erfüllen müssen, damit Nutzer Targeting und Retargeting emotional positiv wahrnehmen – die Hauptvoraussetzung, um gewinnbringende Effekte für Marken und Produkte zu erzielen.

Die große Mehrheit der User weiß genau, dass Werbetreibende Retargeting nutzen. Während einige Konsumenten den Wert und die Nützlichkeit von Retargeting-Werbung im Zuge ihrer Recherchephase zu Produktkäufen schätzen, fühlen sich viele User von allzu brachialen Maßnahmen abgeschreckt. Die Studie legt insbesondere vier essenzielle Lernbereiche zur Auslieferung der Online-Werbemittel frei:

  • Die Auswahl der richtigen redaktionellen Umfelder
  • Die Auswahl des richtigen Zeitpunkts während der Research Journey der User
  • Die exzessive Frequenz von Ad Impressions
  • Das Überreizen von persönlichen User-Daten
Grafik: Inskin Meida

Lernfeld 1: Passendes redaktionelles Umfeld

Das redaktionelle Umfeld, in dem die Werbetreibenden ihre Online-Werbemittel platzieren, ist entscheidend für eine positive Wahrnehmung der Nutzer. Werbemittel auf Webseiten, deren Inhalt keine Bezüge zum beworbenen Produkt herstellen, lösen negativere Reaktionen bei den Studienteilnehmern aus. Fehlt der inhaltliche Bezug, nehmen bereits bei einer Frequenz von drei Ad-Auslieferungen positive Bewertungen wie „clever“, „relevant“ und „hilfreich“ um ein Drittel ab. Sie erzielen dann nur noch 21 Prozent Zustimmung.

Entsprechend verdoppelt sich bei vier bis fünf Werbeauslieferungen die Menge der Nutzer, die „wütend“ werden. Bei zehn und mehr Auslieferungen verdoppelt sich die Zahl der „wütenden“ Studienteilnehmer abermals und versetzt so potenziell mehr als ein Drittel der Nutzer in eine äußerst negative Grundstimmung. Werbung auf Webseiten ohne Bezug zu Produkt oder Marke erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass User vom Kauf absehen, um das Elffache.

Umso bemerkenswerter ist es hingegen, wie viel positiver die Studienteilnehmer auf Werbung reagieren, die auf Webseiten ausgespielt wird, die sie als redaktionell relevant bewerten. Hier ist es 66 Prozent wahrscheinlicher, dass Nutzer das Online-Werbemittel als „clever“ einstufen. Bei vier bis fünf Views ist es 33 Prozent unwahrscheinlicher, dass sie „wütend“ werden.

Diese Zahlen zeigen, wie qualitativ hochwertige Umfelder den Nutzern Vertrauen in die gebotenen Werbeinhalte vermitteln. Das belegen auch zwei Beispiele aus dem Netzwerk von InSkin Media: Die Wahrscheinlichkeit, dass ein Land-Rover-Ad auf der Website von The Independent positiv bewertet wird, liegt um 71 Prozent höher als auf weniger bekannten Seiten. Und die Wahrscheinlichkeit, dass ein Werbemittel der Kosmetiklinie Clinique auf der Webseite von Marie Claire positiv bewertet wird, liegt um 88 Prozent höher als auf weniger bekannten Seiten.

Lernfeld 2: Auswahl des richtigen Zeitpunkts

Neben diesem redaktionellen Kontext sollten Werbetreibende großen Wert auf den richtigen Zeitpunkt der Ausspielung in der Research Journey der Nutzer legen. Das Timing ist entscheidend, denn Online-Ads, die nach Produkt- und Markenrecherchen eingeblendet werden, können zukünftige Käufe gefährden. Ein Kaufabschluss ist viermal wahrscheinlicher, wenn Nutzer entsprechende Werbung während ihrer Produktrecherche sehen. Nehmen die Studienteilnehmer ein Online-Werbemittel jedoch nach Abschluss des Recherchevorgangs wahr, steigt die Wahrscheinlichkeit um 15 Prozent, dass sie vom Kaufvorgang abgestoßen werden. Sehen Nutzer die Werbung, nachdem sie das Produkt schon gekauft haben, vervierfacht sich die Wahrscheinlichkeit, dass sie von zukünftigen Käufen abgehalten werden.

Lernfeld 3: Frequenz der Ad-Ausspielungen

53 Prozent aller Nutzer nehmen Online-Werbung grundsätzlich als „interessant“ und „nützlich“ wahr. Doch dieselben User haben ein feines Gespür für die Häufigkeit der Ad-Auslieferungen und reagieren zunehmend genervt, je häufiger sie eingeblendet werden. Tatsächlich empfinden 55 Prozent der Studienteilnehmer die wiederholte Einblendung eines Online-Werbemittels so abstoßend, dass sie als Konsequenz generell davon absehen, derart beworbene Produkte oder Dienstleistungen zu kaufen.

Die entscheidende Frage ist nun, welche Wiederholungsfrequenzen von den Nutzern noch als akzeptabel wahrgenommen werden. Bei dreifacher Werbewiederholung verwendet ein Drittel aller Nutzer positive Begriffe, um das Retargeting zu beschreiben. Ein Fünftel findet für Retargeting-Ausspielungen dieser Frequenz Begriffe wie „relevant“ oder „hilfreich“. Schon nach vier bis fünf Wiederholungen halbieren sich die positiven Beschreibungen: 54 Prozent behaupten jetzt, dass die Werbung „nervig“ oder „aufdringlich“ sei. Bei Usern, die ein Online-Werbemittel zehnmal oder mehr sehen, steigen die negativ konnotierten Zuschreibungen und erreichen eine potenziell markenschädliche Qualität. Die Anzahl der Nutzer, die ein Ad dann als „nervig“ einordnen, sinkt um 25 Prozent. Dafür verdreifacht sich die Anzahl der Nutzer, die „wütend“ sind.

Diese Zahlen zeigen: Will die Online-Werbebranche den zunehmend kurzen Geduldsfaden der Konsumenten nicht überreizen, muss sie in Bezug auf die Frequenz großen Wert auf eine moderate Ausspielung legen.

Lernfeld 4: Respekt vor Nutzerdaten

Das Internet spült Unternehmen eine Flut von persönlichen Nutzerdaten in die Hände. Ein Schatz für die Werbetreibenden; doch sie müssen die ihnen vorliegenden Informationen mit Bedacht einsetzen. Nutzer reagieren besonders sensibel auf die Verwertung ihrer persönlichen Daten im Internet. So empfinden sie es oft als Eingriff in ihre Privatsphäre, wenn Surfvorgänge erfasst werden. 69 Prozent aller Nutzer finden es nicht gut, wenn Werbetreibende wissen, welche Webseiten sie besucht haben. Nur marginal mehr User lehnen es ab, dass ihre Heimadresse (72 Prozent) oder ihr momentaner Standort (71 Prozent) für das Targeting von Werbung genutzt werden. Das persönliche Einkommen wird von den Nutzern als sensibelster Punkt bewertet (83 Prozent Ablehnung), gefolgt von der mobilen Telefonnummer (81 Prozent). Das spricht interessanterweise dafür, dass Smartphones ganz maßgeblich als privates Tool bewertet werden. Entsprechend zurückhaltend sollten Händler mit der Ausspielung von Mobile-Ads umgehen.

Fazit

Die Zahlen der Studie zeigen ausdrücklich, dass die Frequenz der Ad-Auslieferungen, der Umgang mit nutzerspezifischen Daten, die redaktionellen Umfelder und der zeitliche Kontext im Rahmen der Research Journey entscheidende Erfolgsfaktoren sind. Der Marken- und Produktschaden, der durch falsch getimte und inflationär ausgelieferte Werbung entstehen kann, muss von Werbetreibenden stärker berücksichtigt werden.

  • Die Werbeagenturen müssen großen Wert darauf legen, ihre Werbemittel auf inhaltlich relevanten, qualitativ hochwertigen Websiteumfeldern auszuliefern. Sie müssen lernen, die Interessen ihrer Zielgruppen zu verstehen und genau die redaktionellen Plattformen zu finden, die diese Bedürfnisse adressieren und als vertrauenswürdig wahrgenommen werden.
  • Werbetreibende müssen auf Grundlage der ihnen vorliegenden Daten das Verständnis dafür entwickeln, wie die User mit einer Marke oder einem Produkt online interagieren. Sie müssen wissen, in welchem Stadium der Research Journey sich die Nutzer befinden und ihre Werbemittel entsprechend ausspielen.
  • Die Werbetreibenden müssen ein stärkeres Gespür dafür entwickeln, wie sensibel User auf die Frequenz von Ad-Auslieferungen reagieren. Weniger ist oft mehr, denn zu viele Auslieferungen eines Werbemittels schaden der Abverkaufs- und Imageperformance. Das Geld sollte lieber an anderer Stelle investiert werden.
Foto Reda Borchardt Über den Autor/die Autorin:

Reda Borchardt ist seit 2009 im Management von InSkin Media und leitet als CTO die technische Entwicklung der Werbeformate. Seit 2012 ist Borchardt zudem als General Manager verantwortlich für die Geschäfte des Unternehmens in Deutschland.