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ONLINE MEDIA

Reiseportale: Erst TV-Werbung, dann digital zum Abschluss

Von Cara Hönkhaus, 22. Juli 2015

Der Kampf um Marktanteile unter den Online-Reiseportalen wird härter. In den letzten Jahren sind unter den Top 20 Marken in der Branche der Online-Reiseportale fünf neue Wettbewerber aufgetaucht – DISCAVO, Kayak, booking.com, Travador und Secret Escapes. Dieser Wettbewerb ist deutlich in den Werbespendings zu sehen, denn in den letzten beiden Jahren sind die Ausgaben jährlich stark gestiegen. Das ergab die Werbeanalyse zur Entwicklung von Online-Urlaubsportalen vom Juli 2015 des Media- und Marketingberatungsunternehmens Ebiquity.

Mit 206,8 Millionen Euro machen die Top 10 Unternehmen in der Branche 82 % des Gesamtmarktes aus. Unister Holding liegt mit 70 Millionen Euro auf Platz 1, davon liegen 30 Prozent bei fluege.de und 70 Prozent bei ab-in-den-urlaub.de. Dahinter folgen Trivago mit ungefähr 39 Millionen Euro und Comvel, das Unternehmen hinter weg.de mit ungefähr 21 Millionen Euro. Auf Platz vier liegt Discavo und darauf folgt HRS. Der zunehmend harte Kampf um die Marktanteile unter den Unternehmen zeigt sich vor allem in dem deutlich positiven Trend in den Werbeausgaben – allein 2014 waren die Werbeausgaben 64 Prozent höher als 2013. Von Januar bis Mai 2015 gibt es gegenüber 2014 ein Plus von 39 Prozent.

Grafik: ebiquity Bild: Werbeausgaben von Online-Reiseportalen

Dietmar Kruse, CEO Continental Europe von Ebiquity, kommentiert die Ergebnisse: „Seit 2014 ist ein Anstieg bei den Brutto-Werbeausgaben von Online-Reiseportalen erkennbar. Dies ist vor allem auf das Aufkommen neuer Portale in den letzten Jahren zurückzuführen. Das Wachstum in dem Sektor führt zu einem starken Wettbewerb in einem umkämpften Markt, der letztendlich die Brutto-Werbeausgaben ansteigen lässt.“

Die saisonalen Peaks der Werbespendings liegen meist im Februar und jetzt im Juli, passend zum Buchungsrythmus in Deutschland. Doch auch außerhalb dieser beiden Monate gibt es kleinere Peaks. Denn Online-Reiseportale sprechen zwei unterschiedliche Zielgruppen an – die Frühbucher, die weit vor Urlaubsantritt buchen, und die Ad-Hoc-Bucher, die während der Hauptreisemonate buchen und unter anderem durch zusätzliche Rabatte angeworben werden.

Der Großteil des Werbebudgets, ganze 97 Prozent, fließt in TV-Werbung, nur ein geringer Anteil von zwei Prozent wird in Online-Werbung investiert. 2014 – und das mag jetzt überraschen – waren es 89 Prozent für TV und 6 Prozent für Internet. Das bedeutet, der Anteil der Onlineausgaben ist im Vergleich zum Vorjahr sogar leicht zurückgegangen. Bis auf das Internet haben alle anderen Medien, wie beispielsweise Radio, fast vollständig an Bedeutung verloren, während die Ausgaben für TV-Werbung kontinuierlich gewachsen sind.

Grafik: ebiquity Entwicklung der Werbeausgaben bei den Online-Urlaubsportalen

Alle Online-Reiseportale schalten im Fernsehen Werbung zur Steigerung der Markenbekanntheit. Eine wirkliche Cross-Channel-Strategie ist hier jedoch nicht erkennbar, da kein Branding im eigentlichen Sinne stattfindet. Portale, wie Tropo, weg.de und Discavo sind Unternehmen der ProSiebenSat.1 Media und leben von der Markenbekanntheit der TV-Sender, zu denen sie gehören und schalten auch größtenteils bis ausschließlich auf Sendern TV-Werbung, die Teil des Unternehmens sind, wie ProSieben, Kabel Eins oder Sixx.

Dietmar Kruse

Anders sind Online-Reiseportale wie ab-in-den-urlaub.de, ein Unternehmen der Unister Holding, oder Trivago, das Teil der Expedia Inc. ist. Diese schalten auf mehreren Sendern unterschiedlicher Unternehmen Werbung und bieten Spots mit mehr Urlaubsbildern. In allen Werbeausstrahlungen der Reiseanbieter, ob Teil eines Medienunternehmens wie ProSiebenSat.1 oder nicht, wird stets auf die Webseite verwiesen, auf der die eigentliche Reisebuchung stattfindet.
„Häufig sind an Online-Reiseportalen TV-Sender bzw. TV-Vermarkter beteiligt, so dass werbliche Maßnahmen als Eigenwerbung in die Werbeblöcke integriert werden. Die Reiseportale werden zu niedrigeren Konditionen werblich gefördert. TV genießt daher als Medium deutlichen Vorrang im Media-Mix, wobei auch eine breite und relevante Zielgruppe durch die hohe Reichweite in TV noch besser angesprochen werden kann als bei Online“, sagt Dietmar Kruse, CEO Continental Europe von Ebiquity.

Online findet nur noch der Abverkauf statt. Unter den Top 20 Webseiten, auf denen die Online-Reiseportale Display-Werbung schalten, befinden sich von konkurrierenden Online-Reiseportalen, oder solchen, die zum gleichen Unternehmen gehören, über News-Webseiten wie beispielsweise bild.de oder stern.de bis zu Ratgeberforen.

Unister Holding schaltet vor allem auf eigenen Seiten (ab-in-den-urlaub.de und fluege.de) Display-Werbung für ab-in-den-urlaub.de, auf der Homepage, sowie auf häufig besuchten Unterseiten wie Pauschalreisen oder Last Minute (unter den Top 20 gebuchten Webseiten der einzelnen Portale). Dort fließen die meisten Werbespendings für Display-Werbung von Unister Holding hin, nämlich über 400.000 Euro der knapp 762.000 Euro Gesamt-Werbespendings für Online-Display-Werbung von ab-in-den-urlaub.de. Die Top 20 Webseiten, auf denen HRS Display-Werbung schaltet sind Unterseiten von Bild.de – immerhin über 115.000 Euro der insgesamt 277.000 Euro. 17.000 Euro der knapp 42.000 Euro Ausgaben für Display-Werbung von Tropo fließen in diese Art der Online-Werbung auf Seiten der ProSiebenSat.1 Media und der Online-Routenplaner Falk.de bekommt ein Drittel des gesamten Werbespendings für Display-Werbung von TRIVAGO – nämlich über 121.000 Euro.

Mehrere der Top 5 Online-Reiseportale schalten außerdem Display-Werbung auf mobile.de (gesamt über 76.000 Euro), Chip Online (gesamt über 47.000 Euro) und auf T-Online (gesamt fast 60.000 Euro). Außerdem sind Seiten wie wetter.com oder Ratgeberseiten wie chefkoch unter den Top 20 Seiten für Display-Werbung der Top 5.