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DISPLAY ADVERTISING - Ad Viewability Benchmarks:

Sichtbarkeit von Online-Werbung sinkt um 11 Prozentpunkte

10. July 2015 (jvr)

Die neuen Ad Viewability-Zahlen von Meetrics zeigen, dass in Deutschland die Displaywerbung weiterhin die höchsten Sichtbarkeitswerte (Viewability) erreicht, diesen Rang aber immer mehr verteidigen muss. Durch die Zunahme von Programmatic Advertising hätten sich die Sichtbarkeitwerte der Display Ads um 11 Prozent von 75 auf 64 Prozent verschlechtert. Grund dafür sei der Anstieg des automatisierten Mediahandels, so Meetrics.

Seit September 2014 veröffentlicht der Ad-Verification-Anbieter Meetrics vierteljährlich die bei ihm gemessenen Sichtbarkeitswerte „Ad Viewability Benchmarks“ für Online-Werbemittel. Meetrics überprüft über den Ad Attention Monitor die Qualitäts- und Wirkungssteigerung von Werbekampagnen. Neben vielen Vermarktern setzen auch zahlreiche Agenturen diese Technologie über ein mitlaufenden Meetrics-Tag ein. Die Messungen zeigen: Vom ersten zum zweiten Quartal 2015 ist die Sichtbarkeit von 75 Prozent auf 64 Prozent gefallen (minus 11 Prozentpunkte). Im europäischen liegt hinter Deutschland Frankreich mit einer Sichtbarkeit von 62 Prozent und UK 49 Prozent. In diesen Märkten ist der Anteil des automatisierten Mediahandels auch höher.

Max von Hilgers

„In Deutschland ist der Anteil an Programmatic Ads zwar noch deutlich geringer als beispielsweise in Ländern wie Frankreich und Großbritannien, trotzdem kann auch bei uns der Trend beobachtet werden, dass die Werbebudgets umverteilt werden“, sagt Max von Hilgers, Managing Director und Co-Founder bei Meetrics.

Je nach Anteil der programmatisch verhandelten Werbeplätze liegen die Sichtbarkeitsraten für Display Ads zwischen 50 und 70 Prozent. Meetrics erklärt sich die zum Teil enormen Sichtbarkeitseinbußen von bis zu 30 Prozent laut eigener Pressemitteilung so: „Im Gegensatz zum Direct Buy hat man bei Programmatic Ads weniger Transparenz über die Inventarqualität der eingekauften Werbeflächen." und empfiehlt: „Beim strategischen Umgang mit den verschiedenen Einkaufskanälen sollten Werbetreibende und Agenturen das angebotene Inventar stets hinterfragen. In Deutschland sind die Voraussetzungen momentan noch recht gut, da der Anteil an Direct Buy relativ hoch ist und die Werbeflächen in diesen Fällen besser beleuchtet und kontrolliert werden können. Damit dieser Kanal zukünftig stärker wachsen und auf beiden Seiten seine Vorteile ausspielen kann, sollten die angebotenen Werbeflächen auch hier verifiziert und angepasst werden."

Insgesamt ist hier eine differenzierte Betrachtung angebracht. Da in Deutschland das Gros der Programmatic Brand Kampagnen über Private Marketplaces gehandelt wird, kann hier kaum von einem Transparenzproblem gesprochen werden. Die Parteien kennen hier einander wie im Direct Buy Geschäft. Das Problem der fehlenden Transparenz tritt vielmehr immer erst dann auf, wenn außerhalb solcher PMPs und über weitere Dienstleister auf unbekanntes Inventar auktionsbasiert (offen Auktionen) eingekauft wird.

Schauen Sie dazu unbedingt den Adtrader2015 Vortrag von Felix Badura, ebenfalls von Meetrics.