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DATA & TARGETING

Sechs Herausforderungen im Retargeting

Von Lukas Schertel, 15. Juni 2015

Multi-Device, Smart Data und Connected Content heißen die aktuellen Herausforderungen, denen sich Werbetreibende und ihre Dienstleister im Online Marketing stellen müssen. Vor allem das Retargeting wird durch die zunehmende Datengetriebenheit der verschiedenen Disziplinen maßgeblich beeinflusst. Die wichtigsten Entwicklungen im Überblick:

1. Cross-Device-Tracking

Unser Nutzungsverhalten hat sich in den vergangenen Jahren gravierend geändert: Wir recherchieren zum Beispiel mittags über den Desktop-PC im Büro, gehen unterwegs mit dem Smartphone online und surfen dann abends via Tablet von der Couch aus im Netz. Wir bewegen uns heute auf einer Vielzahl verschiedener Endgeräte. Damit stellen wir Werbetreibende vor eine neue Herausforderung. Sie müssen künftig die unterschiedlichen Devices der einzelnen

Nutzer zuverlässig miteinander in Verbindung bringen, um die User nach dem Besuch ihrer Website an anderer Stelle im Netz identifizieren und erneut mit ihrer Werbung ansprechen zu können. Fehlt ein geräteübergreifendes Tracking, ist eine lückenhafte Customer Journey die Folge – und damit auch eine falsche Berechnung des CPO (Cost-per-Order) auf User-Basis. Die Kennzahl ist für Werbetreibenden jedoch nach wie vor das Maß, mit dem sie den Erfolg ihrer Kampagne messen. Mithilfe statistischer Verfahren und Daten von eingeloggten Usern versucht die Online Marketing-Branche derzeit, die Cross-Device-Tracking-Problematik in den Griff zu bekommen.

2. Cross-Channel-Marketing

Was für den Advertiser am Ende zählt, sind die Umsätze und die Anzahl der Sales – nicht, über welche Kanäle diese zustande gekommen sind. Umgekehrt nimmt der User Werbung in ihrer Gesamtheit wahr – nicht differenziert nach einzelnen Disziplinen. Unternehmen müssen deshalb in der Marketingplanung endlich die Betrachtung nach einzelnen Kanälen auflösen und ihre Disziplinen sinnvoll miteinander vernetzen. Die Basis dafür bilden 1st- und 3rd-Party-Daten, deren Menge sich in den kommenden Jahren weiter vervielfachen wird. Deren Verarbeitung und sinnvoller Einsatz erfordert häufig die Veränderung von organisatorischen Strukturen. Dazu sind derzeit jedoch noch nicht alle Unternehmen bereit.

3. Data-Management-Platform

Im Zeitalter eines stark datengetriebenen Marketings geht es darum, passende User kanal- und geräteübergreifend zu identifizieren und sie zur richtigen Zeit auf dem richtigen Endgerät mit der richtigen Botschaft zu erreichen. Die gesammelten Daten müssen Advertiser dafür auf einer zentralen Plattform (DMP) zusammenführen. Anschließend werden daraus anonymisierte User-Profile gebildet, in denen die Interessen und Gewohnheiten des jeweiligen Nutzers als Attribute gespeichert werden. Durch die Einbindung von CRM- und Offline-Daten können die entsprechenden User-Profile weiter geschärft werden. Im

Wesentlichen ergeben sich daraus zwei Vorteile: Werbetreibende können den Nutzern via Targeting und Retargeting individuell auf sie zugeschnittene Werbemittel anzeigen. Darüber hinaus haben sie die Möglichkeit, ineffiziente Kundenkontakte – zum Beispiel solche mit einer hohen Retouren-Quote – von der Online-Kampagne auszuschließen. In der Praxis scheitert das Zusammenführend der Daten jedoch häufig an einem fehlenden geräteübergreifendem Tracking, den richtigen Schnittstellen, einer zentralen Plattform, auf der alle Daten zusammengeführt werden und fachkundigem Personal.

4. Data-Sharing

Erklären sich Advertiser bereit, ihre unternehmenseigenen Daten mit anderen Dienstleistern und Publishern zu teilen, können sie ihre Retargeting-Kampagnen noch effizienter gestalten. Kurz gesagt: Werden 1st-Party-Daten zu 3rd-Party-Daten, eröffnen sich im Retargeting neue Möglichkeiten. So könnte beispielsweise ein Modehändler die Profile seiner markenaffinen Online-Shop-Besucher den entsprechenden Herstellern zur Verfügung stellen, damit diese die User via Retargeting an anderer Stelle bewerben. Im Gegenzug erhält der Online-Händler eine nutzungsabhängige Vergütung auf Tausenderkontaktpreisbasis und profitiert umgekehrt natürlich vom gleichen Effekt. Leider sind derzeit nur wenige Unternehmen bereit, kleine Anteile ihrer Daten zu teilen. Hinzu kommt: Für viele Advertiser ist das Übergeben ihrer 1st-Party-Daten immer noch eine große technische Herausforderung.

5. Content Marketing

Intelligentes Storytelling – also die stringente Bewerbung eines Users über alle Kanäle und Endgeräte – wird vor allem im Retargeting häufig vernachlässigt. Dabei ist es ein Instrument, das in der Praxis sehr gut funktioniert: Es reduziert den Nervfaktor der Werbung für den User und sorgt durch die hohe Relevanz der Inhalte für höhere Klickraten.

Denn: die Werbung wird mit Hilfe dynamischer Werbemittel personalisiert. Zunächst wird dazu vom Werbetreibenden bzw. dessen Dienstleister lediglich der Frame des Werbemittels ausgeliefert. Der Inhalt setzt sich dann individuell und automatisiert nach den im User-Profil hinterlegten Eigenschaften und Interessen zusammen. Beispiel: Wer sich im Online-Shop ein neues Ultrabook kauft, erhält künftig Werbemittel mit Notebooktaschen oder anderem Zubehör angezeigt – und nicht mehr das bereits erworbene Gerät in Dauereinblendung. Auch das Layout des Werbemittels wird exakt an die Bedürfnisse des jeweiligen User-Profils angepasst. Voraussetzung dafür sind jedoch auch hier eine große Datenbasis und ein kanal- sowie geräteübergreifendes Tracking.

6. Cross-CPO als neue Leistungskennzahl

Sowohl kanalübergreifende Kampagnen als auch ein geräteübergreifendes Tracking sind im Performance Marketing heute unerlässlich. Deshalb wendet sich die Branche in der Praxis Schritt für Schritt vom klassischen CPO (Cost-per-Order) als einzig relevante Kerngröße ab. Künftig geht es ausschließlich darum, die Gesamtperformance einer Kampagne zu bewerten. Dies ist vor allem über nachhaltige Leistungskennzahlen wie Umsätze, Customer Lifetime Value, Micro Conversions oder eine intelligente Nutzeransprache möglich. Der Cross-CPO ist ein wichtiger Wert auf dem Weg zu nachhaltigen Kennzahlen zur Kampagnenbewertung.

Foto Lukas Schertel Über den Autor/die Autorin:

Lukas Schertel ist Head of Display Advertising bei explido»iProspect und seit 2004 in der Online Marketing-Branche zu Hause. Nach dem Studium arbeitete er für Overture und Bigmouthmedia in München und Hamburg. Anschließend war er als Key Account Manager für adscale tätig. Seit 2009 ist er bei explido»iProspect für den Bereich Display Advertising verantwortlich.