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Programmatische Lösungen für den Einzelhandel

Von Edwin Lee, 9. Juni 2015

In der Omnichannel-Welt von heute beginnt der Kaufprozess lange bevor ein potenzieller Käufer ein Geschäft betritt oder eine Unternehmenswebsite besucht. Verbraucher erwarten topaktuelle, personalisierte Produktempfehlungen und Angebote in Verbindung mit dem direkten Zugriff auf Waren und Services. Ohne eine wirksame Zielausrichtung müssen Einzelhändler oftmals zusehen, wie ein Verkauf an einen Mitbewerber geht.

Durch die Interaktion mit einer Marke gibt der Kunde wichtige Erkenntnisse preis, die analysiert, untersucht und genutzt werden können. Einzelhändler wissen um den Wert und das Potenzial dieser Daten, um eine reichere Kundenerfahrung zu bieten und sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Dennoch nutzen viele Unternehmen diese Daten nicht für messbare Ergebnisse. Einzelhändler, die ihre Daten für erfolgreiche Kaufabschlüsse optimieren, setzen hingegen programmatische Technologien ein, um Verbrauchern gezielt und zum richtigen Zeitpunkt die gewünschten Produkte anzubieten.

Warum sollten also Einzelhändler, die gewinnbringende Ergebnisse erzielen möchten, programmatische Lösungen ganz oben auf ihrer Einkaufsliste stehen haben?

Präzise Zielgruppendaten

Beim programmatischen Mediahandel werden First-Party-Daten mit qualitativ hochwertigen Drittanbieterdaten vereint, um präzisere Zielgruppenprofile zu erstellen. So können Vermarkter potenzielle Kunden finden und in Segmente einteilen, die richtige Botschaft übermitteln und Verbraucherinteraktionen optimieren, um das Potenzial für höhere Abschlussraten zu steigern.

Bildschirmübergreifende Lösungen

Programmatische Kampagnen werden für alle relevanten Medien geführt (wie Smartphone, Tablet, Desktop und Connected TV), wodurch Verbraucher auf jedem Gerät angesprochen werden, das sie zum Zeitpunkt der Interaktion verwenden. Da Verbraucher nahtlos zwischen verschiedenen Geräten wechseln und beispielsweise Produkte häufig über ihr Smartphone recherchieren und dann den Kauf auf einem Tablet oder Desktop vornehmen, ist eine kanalübergreifende Marketinglösung unerlässlich.

Interessierte Verbraucher

Unternehmen müssen nicht nur die richtige Zielgruppe ansprechen, sondern auch sicherstellen, dass die potenziellen Kunden interessiert und kaufbereit sind. Um Werbung in Echtzeit anzubieten, macht sich der programmatische Ansatz mehrere Datenpunkte zunutze.

Dazu gehören Besuche auf der Website eines Fachhändlers, welche Produkte angezeigt wurden und ob ein Kauf im Geschäft des Händlers stattgefunden hat. So sichern sich Einzelhändler eine Spitzenposition für den entscheidenden Moment, in dem ein Verbraucher sich zum Kauf entschließt.

Zeitkritische Kampagnen

Klickraten und Conversion Rates für verschiedene Produkte steigen und fallen im Laufe des Tages, und programmatische Kampagnen können so optimiert werden, dass sie zur besten Tageszeit und am optimalen Wochentag platziert werden, um Spitzenzeiten zu nutzen und Streuverluste zu minimieren. Um eine größtmögliche Wirkung zu erzielen, können Kampagnen auch zeitgenau auf externe Ereignisse abgestimmt werden, zum Beispiel die Produkteinführung eines Anbieters oder eine Offline-Werbekampagne.

Ortsspezifische Kampagnen

Über programmatische Lösungen können Einzelhändler ihre Nachricht gezielt an eine bestimmte Region richten und so Gestaltungselemente an lokale Bedingungen, wie zum Beispiel das Wetter, anpassen. Eine ortsspezifische Kampagne bedeutet, dass Einzelhändler gezielt Sonderangebote oder Rabatte für Käufer anbieten können, die sich in der Nähe ihrer Ladengeschäfte befinden. Sie können sogar Verbraucher ansprechen, die gerade im Geschäft eines Mitbewerbers einkaufen.

Dynamische Kampagnen

Dynamische Kreativkampagnen ermöglichen Einzelhändlern, ihre Nachricht auf bestimmte Zielgruppenprofile abzustimmen, eine höhere Relevanz zu erzielen und Käufer rasch zum Verkaufspunkt zu bringen. Es können einzelne Gestaltungselemente in jeweils mehreren Variationen kombiniert und je nach Profilmerkmalen der Zielgruppe präsentiert werden, um äußerst zielgerichtete Werbung zu minimalen Produktionskosten zu generieren. Und basierend auf der Position im Kundenlebenszyklus können Nachrichten in einer bestimmten Folge angezeigt werden. Dynamische Kampagnen ermöglichen eine laufende Überprüfung und einen kreativen Feedbackkreis.

Um die größtmögliche Rendite für ihren Kapitaleinsatz zu erzielen, müssen Einzelhändler dynamische, zeitkritische und ortsspezifische Kampagnen für die richtige Zielgruppe liefern. Und zwar auf dem passenden Gerät zu einem Zeitpunkt, wenn die Verbraucher besonders interessiert und kaufbereit sind.

Die programmatische Umsetzung steht im Rampenlicht, und Einzelhändler, die diesen Ansatz nutzen, um heute Konsumenten zu erreichen, werden morgen einen deutlichen Vorsprung vor ihren Mitbewerbern haben.

Edwin Lee Über den Autor/die Autorin:

Edwin Lee führt MediaMaths Markteintrittstrategie für den Einzelhandel. Er nutzt die MediaMath-Technologie, um globale Einzelhandelsgeschäfts- und Marketingziele zu erreichen, neue programmatische Advertisingprodukte und Kundenlösungen zu entwickeln. Edwin ist verantwortlich für den globalen Verkauf und die Produktlösungen für den vertikalen Einzelhandel. Edwin hat 19 Jahre Erfahrung im Kundenservice und über 14 Jahre im digitalen Marketing und Medien und arbeitet mit Fortune-Global-500-Unternehmen.