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DATA & TARGETING

Mediaplan: Audience Data

Von Karsten Zunke
27. Mai 2015
rallef-istockphoto.com

Daten sind der Treibstoff im Display-Advertising. Mit externen Daten, den sogenannten 3rd Party Data, lässt sich die Zielgruppenansprache verfeinern; die Kampagnendaten (2nd Party Data) sind die Basis für Optimierungen. Doch die Schlüsselrolle spielen nach wie vor die 1st Party Data, insbesondere im E-Commerce. Diese Daten werden vom Werbekunden in der Regel selbst erhoben. Und das kann sich als Hürde entpuppen: Mediaagenturen sollen auf Basis dieser Daten den Einkauf bewerkstelligen, die Daten liegen aber oft auf Kundenseite, mitunter in einer eigenen DMP.

Lothar Krause

1st Party Data spielen schon längere Zeit eine Rolle im Display-Advertising. Diese Daten werden seit den ersten Retargeting-Kampagnen direkt von der Website des Advertisers an den Dienstleister übergeben – das ist bereits Standard. „Heute sind darüber hinaus die CRM- und Online-Marketing-Abteilungen auf Advertiser-Seite enger zusammengewachsen. Somit können auch umfangreichere CRM-Daten an Dienstleister übermittelt werden“, erläutert Lothar Krause, VP Global Advisory Services von Sociomantic. Das Ergebnis sind effizientere Kampagnen und eine userzentrierte Ansprache durch Personalisierung. „Besonders die Möglichkeiten von Programmatic Buying und Programmatic Messaging haben diese Entwicklung vorangetrieben", so Krause.

Sociomantic ist ein Managed-Service-DSP-Anbieter der ersten Stunde. Die Kampagnen werden sowohl für Kunden direkt als auch in Zusammenarbeit mit Mediaagenturen optimiert. Tracking-Codes des Unternehmens sind auf den Websites seiner Kunden integriert. So erhält man die 1st Party Data seiner Werbungtreibenden ohne Umwege, aus erster Hand. Werden zusätzlich CRM-Daten einbezogen, sind effizientere Kampagnen und eine userzentrierte Ansprache durch Personalisierung das Ergebnis. Weiterer Vorteil des direkten Datenbezugs: Die 1st Party Data liegen nahezu in Echtzeit vor.

Vier Varianten, ein Trend

Sollen Agenturen mit den 1st Party Data der Werbekunden arbeiten, lassen sich heute grundsätzlich vier Möglichkeiten beobachten, wie dies realisierbar ist. Der am meisten verbreitete Fall ist das klassische Retargeting. Dabei wirft der Kunde bei dem gewünschten Event – zum Beispiel ein Warenkorbabbruch oder ein Kauf – ein Tracking-Pixel der Agentur-DSP aus. „Das ist schnell umzusetzen und funktioniert ohne externe DMP. Die in der DSP integrierte DMP-Funktion reicht dafür aus“, erläutert Anna Urbanz, Leiterin Media Operations Data Driven Advertising bei pilot. Der Nachteil dieses Vorgehens ist aber, dass die Verwendung von klassischen CRM-Daten – zum Beispiel zur Bestellhistorie oder dem Customer Lifetime Value – damit nicht möglich ist.

Anna Urbanz

Die Entwicklung im Markt tendiert zunehmend zum Einsatz einer zentralen Agentur-DMP. Hier wird beim gewünschten Tracking-Event nicht der Pixel der Agentur-DSP gesetzt, sondern ein Pixel der Agentur-DMP. In diesem Fall werden die 1st-Party-Daten in der DMP gesammelt, aufbereitet und segmentiert. So lassen sich die Kampagnen im Nachgang profilgesteuert ausspielen. Auch klassische CRM-Daten können in die Agentur-DMP integriert und für die Nutzung aufbereitet werden. Auch in diesem Fall profiliert die Agentur, der Kunde hat keine Datenhoheit. „Voraussetzung für dieses Szenario ist, dass die Agentur-DMP in der verwendeten DSP integriert ist“, betont Urbanz. Nur so lasse sich ein Targeting auf diese Segmente auch umsetzen.

Diese zweite Variante birgt viele Vorteile: Agenturen können auf diese Weise viel intelligentere Segmente bilden und erweiterte Dateninformationen nutzen – ein klarer Mehrwert gegenüber dem klassischen Retargeting. „Je nachdem welche DMP zum Einsatz kommt, können für die Aussteuerung der Kampagnen zum Beispiel die Ergebnisse aus der Analyse der Referrer oder dem Abgleich der 1st Party Data mit 3rd Party Data verwendet werden. Das eröffnet viele weitere Targetingoptionen“, erläutert Urbanz.

Der dritte Ansatz gilt als idealer Ansatz: Agentur und Werbekunde arbeiten mit einer DMP. Im Idealfall sind Kunden-DMP und Agentur-DMP sogar identisch. Dabei muss die Agentur über kein Log-in für die Kunden-DMP verfügen. „Wichtig ist, dass die von der Agentur benutzte DSP eine Integration mit der Kunden-DMP besitzt“, betont Urbanz. In diesem Fall kann der Kunde die gewünschten Segmente einfach für die Agentur freischalten, die damit eine Display-Kampagne umsetzen soll.

Der Vorteil: Der Kunde hat die volle Datenhoheit, er profiliert und er kann das
Rechtemanagement organisieren. Zudem können die exklusiven CRM-Daten des Kunden mit Hilfe der DMP für die anschließende digitale Ansprache einfach und selektiv zur Verfügung gestellt werden. Agenturen wiederum haben den Vorteil, dass sie sehr leicht auf die 1st Party Data zugreifen können. „Dieser Ansatz gewinnt extrem an Bedeutung. Immer mehr Werbekunden legen sich eigene DMPs zu, weil sie die Hoheit über ihre Daten haben möchten“, schildert Urbanz den Markttrend. Immer öfter liefert pilot nach diesem Szenario Werbekampagnen aus.

RTA hat viele Hürden aus dem Weg geräumt

Auch immer mehr Werbekunden des Agenturnetzwerkes Vivaki setzen eigene DMPs ein. „Besitzt der Kunde eine DMP, werden uns die für die Kampagne benötigten Targeting-Segmente in unserer DSP bereitgestellt“, sagt Alexander Korth, Director Digital Technology bei Vivaki. Dabei stellt der Werbekunde das von ihm ausgewählte Segment aktiv der DSP zur Verfügung – und zwar ausschließlich für den DSP-Zugriff durch die gewünschte Agentur beziehungsweise den speziellen Account, mit dem sich die Agentur für diesen Kunden auf der DSP einloggt.

Im Rahmen der Datenbereitstellung erfolgt automatisch ein Cookie-Matching, weil die Kunden-DMP andere IDs verwendet als beispielsweise die von der Agentur eingesetzte Google DSP.

Alexander Korth

“1st-Party-Daten wie Visitors und CRM-Segmente sind von unschätzbarem Wert für vielerlei Marketingziele. Durch Real-Time Advertising (RTA) und seine Tools wurden viele Hürden abgebaut, diese Daten einsetzen zu können. Das eröffnet neue Möglichkeiten“, sagt Korth. Denn in vielen Fällen reicht das klassische Retargeting nicht aus.

Für Shopbetreiber sind beispielsweise einmalige Besteller ein großes Problem. Sie kaufen, kommen aber für viele Monate nicht wieder. „Retargeting greift dann nicht“, sagt Korth. In solchen Fällen ist ein CRM-Targeting nötig – und das lässt sich dank RTA nun auch im Display-Bereich bequem umsetzen. „Wichtig ist, dass der Werbungtreibende in diesem Fall mit der DSP entsprechende Verträge zur Auftragsdatenverarbeitung abschließt“, betont Korth. Die Zugriffe auf die Datensegmente via DSP werden in der Regel kampagnenabhängig vergeben. „Ich rate zur Datenminimierung“, sagt Korth. „Wenn ein Segment nicht mehr gebraucht wird, sollte der Werbungtreibende es für die DSP wieder abschalten.“

Neben diesen Methoden, mit 1st Party Data zu arbeiten, gibt es noch eine weitere, vierte Möglichkeit. Sie ist aus datenschutzrechtlichen Aspekten allerdings sehr anspruchsvoll: Die Übermittlung nicht anonymisierter 1st Party Data per Excel-File an die Agentur. „Wir raten davon ab. So etwas wäre auch nur mit dem Opt-in der betroffenen Kunden möglich“, betont Urbanz. Generell sollte das Thema Datenschutz nicht auf die leichte Schulter genommen werden. Auch wenn Agenturen in der Regel nur mit anonymisierten Profilen arbeiten und die Klardaten nie zu Gesicht bekommen, sollte man sich rechtlich in diesem komplexen Themenfeld absichern. „Wir arbeiten grundsätzlich sehr eng mit den Datenschutzbeauftragten unserer Kunden zusammen. Nur so sind alle Beteiligten datenschutzrechtlich auf der sicheren Seite“, sagt Urbanz.