PROGRAMMATIC

Klarer Shift in Richtung Private Marketplaces

Von Jens von Rauchhaupt, 19. Mai 2015

Das Unternehmen Adobe setzte mit der Adobe Marketing Cloud im ersten Quartal 2015 bereits 330 Mio. US-Dollar um. Die Bemühungen des Softwareriesen und Technologieunternehmens, in der digitalen Werbebranche Fuß zu fassen, scheinen also zu fruchten. Doch noch immer erscheint das Lösungsspektrum für Außenstehende völlig unübersichtlich. Das liegt auch daran, das Adobe den Unternehmen eine One-Stop-Lösung anzubieten versucht: von der Webanalyse, dem Performance Marketing, Social Media Marketing bis hin zum Programmatic Advertising. Wir sprachen mit Tim Waddell, Director of Product Marketing, Advertising Solutions bei Adobe Systems, über die Entwicklung des Media Optimizers, Adobes hauseigener Demand-Side-Plattform (DSP).

Adzine: Herr Waddell, was viele nicht wissen, Adobe verfügt mit dem Media Optimizer über eine eigene Demand-Side-Plattform. Wer sind überhaupt Ihre Kunden, die den Media Optimizer einsetzen? Nur Unternehmen oder auch Agenturen?

Tim Waddell

Tim Waddell: Adobe arbeitet heute mit beiden zusammen. Traditionell haben wir direkt mit den Kunden zusammengearbeitet, aber spätestens seitdem wir unser Display-Business ausgeweitet haben und unsere Programmatic-Buying-Plattform kontinuierlich ausbauen, wollen wir noch enger mit Agenturen kooperieren. Agenturen treiben strategische und kreative Initiativen für die Werbekampagnen ihrer Kunden voran. Adobe ist ein Technologieunternehmen und wir wissen, dass wir Agenturen dabei helfen können, ihr Ad Buying, das Kampagnenmanagement sowie die -optimierung effizienter zu gestalten. Wir werden ihre Teams schulen und unterstützen, um sicherzustellen, dass sie die Technologie im Sinne unserer gemeinsamen Kunden bestmöglich zum Einsatz bringen können.

Adzine: Wie ist das Verhältnis zwischen Brand- und Performance-Display-Kampagnen, die über den Media Optimizer ausgesteuert werden?

Tim Waddell: Adobe arbeitet heute vorrangig an performancebasierten Kampagnen. Dies liegt auch im Ursprung des Programmatic Ad Buying für Search, Display und Social begründet. Vor dem Hintergrund steigender Werbeausgaben über Private Exchanges und Guaranteed-Direct-Vereinbarungen sehen wir hier einen klaren Shift auf uns zukommen. Marken können jetzt mehr Kontrolle darüber gewinnen, wo ihre Werbung erscheint. Außerdem beobachten wir weiterhin eine Verschiebung der Werbebudgets zugunsten des Programmatic Buying. Mit der Adobe Marketing Cloud nimmt Adobe hier eine einzigartige Position im Markt ein.

Adzine: Ist der Media Optimizer eine eigenständige Buying-Plattform oder ist es notwendig, andere Lösungen der Adobe Marketing Cloud einzusetzen?

Tim Waddell: Der Adobe Media Optimizer ist eine eigenständige Ad-Management-Plattform für Search, Display und Social. Kunden benötigen keine andere Lösung aus der Adobe Marketing Cloud. Prinzipiell können wir aber einen noch größeren Performance-Uplift bieten, wenn die Kunden mehrere Lösungen der Adobe Marketing Cloud zum Einsatz bringen, da wir dann von direkten Integrationen profitieren. Mit Adobe Analytics können wir z. B. nicht nur Conversiondaten, sondern auch Engagementdaten für die Optimierung der Kampagnen nutzen. Im Durchschnitt verzeichnen wir einen zusätzlichen Anstieg der Performance in Höhe von 16 Prozent, wenn Parameter wie die Absprungrate, die Verweildauer oder wiederholte Webseitenbesuche zur Erweiterung unserer Optimierungsmodelle genutzt werden.

Adzine: Welche Sell Sides (SSPs) und Marketplaces sind bereits mit dem Adobe Media Optimizer verknüpft?

Tim Waddell: Wir arbeiten mit allen großen Inventarquellen in Search, Display und Socia zusammen.

Adzine: Was ist der Benefit für Ihre Kunden, die den Media Optimizer als DSP und den Audience Manager als Data-Management-Plattform (DMP) gleichzeitig nutzen?

Tim Waddell: Abgesehen davon, dass beide für sich genommen sehr starke eigenständige Lösungen darstellen, besitzt der Media Optimizer zahlreiche solide Integrationen mit dem Audience Manager: Der Media Optimizer kann Search-Daten direkt an den Audience Manager übermitteln, um dort die Zielgruppensegmente auf Basis ihres Suchverhaltens besser zu verstehen.
Der Audience Manager kann Remarketing Lists für Search Ads (RLSA) in Google pflegen, die dann im Media Optimizer als Audiences zur Verfügung stehen. Hierzu wird der RLSA-Pixel über den Audience Manager regelbasiert gefeuert.

Adzine: Das dynamische Ausspielen personalisierter Werbemittel über Dynamic Creative Optimization (DCO) ist in aller Munde. Adobe plant hier eine neue Lösung, die direkt in die DSP integriert werden soll. Heißt das am Ende, dass DCO bei Adobe nur funktioniert, wenn der Kunde auch die Creative Cloud und den Audience Manager nutzt?

Tim Waddell: Die DCO-Lösung wird als eigenständiges Angebot funktionieren sowie auch mit weiteren Quellen, die Zielgruppensegmente beisteuern, um dynamische Anzeigen über andere DSPs auszuliefern. Dennoch werden wir die DCO-Technologie in die Adobe Marketing Cloud integrieren, um von den Core Services zu profitieren (Profiles & Audiences und Asset Sharing), Zielgruppensegmente aus Audience Manager weiterzuentwickeln, die Integration mit Adobe Target für konsistente Ad und Landing Page Experiences zu nutzen und natürlich, um mit AMO die Kampagnenperformance über höhere Click-Through- und Conversion-Raten auf Basis relevanter dynamischer Werbung zu optimieren.

Adzine: Sind Ihre DSP-Kunden bereits in der Lage, Mobile-App-Traffic mit dem Media Optimizer einzukaufen?

Tim Waddell: Dies können wir aktuell noch nicht. An der Option, unseren Kunden auch diese Möglichkeit anzubieten, wird noch in diesem Jahr mit Priorität gearbeitet.

Adzine: Cross Device Advertising gilt im digitalen Marketing als der heilige Gral. Nach der Übernahme des Mobile-Advertising-Unternehmens „Tumri“ will Adobe hier bald eine neue Lösung anbieten, mit der Kunden ihre Werbekampagnen kanalübergreifend aussteuern können. Wie soll diese Cross-Device-Lösung funktionieren?

Tim Waddell: Adobe arbeitet fortlaufend an einer geräteübergreifenden Identifizierung via Adobe Analytics und Audience Manager (AAM), um Marketers bestmöglich dabei zu unterstützen, konsistente Customer Experiences auszuliefern. Tumri wird uns in dieser Mission mit seiner Dynamic Creative Optimization definitiv weiterhelfen. Hiermit ist es uns möglich, auf Basis eines Userprofils dynamische Ad Units zu bilden. Immer wenn wir über die User-ID verfügen, können wir relevanten Content auf jedes Endgerät ausspielen.

Adzine: Können Sie uns erklären, wie das technisch funktioniert? Läuft das über Cookies oder nutzen Sie andere Technologien?

Tim Waddell: Tumri ist ein cookiebasiertes Targeting-System.

Adzine: Immer mehr Werbetreibende nutzen eigene Einkaufs- und Data-Management-Plattformen, um Media auch ohne Hilfe der Agenturen direkt einzukaufen. Was bedeutet diese Entwicklung eigentlich für die Zukunft der Mediaagenturen?

Tim Waddell: Agenturen nutzen heute multiple DSPs oder ihre eigenen Trading Desks, um für ihre Kunden Media einzukaufen. Als Teil der Adobe Marketing Cloud unterstützt der Adobe Media Optimizer die Agenturen dabei, den Einkaufsprozess zu optimieren und relevantere, zielgenauere Werbung mit größerer Effizienz auszuliefern. Zudem können Agenturen dank der Integration des Media Optimizers mit Adobe Analytics, erweiterten Möglichkeiten der Zielgruppensegmentierung in Audience Manager und der Webseitenoptimierung mit Adobe Target – um nur einige Beispiele zu nennen – wertvolle Zielgruppenprofile erstellen und konsistente Ad und Landing Page Experiences ausliefern. Adobe möchte eng mit den Agenturen zusammenarbeiten, um unsere gemeinsamen Kunden zu unterstützen.

Adzine: Herr Waddell, vielen Dank für das Gespräch.