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Jenseits vom Buzz - Ein kritischer Blick auf die Welt des RTA und der DSPs

Von Dominik Heck, 26. Mai 2015

In wenigen Bereichen des digitalen Marketings gibt es mehr „Buzz“ als im Real-Time Advertising (RTA). Die Branche wimmelt von künstlich aufgeblasenen Technologie-USPs und Copy-Paste-Geschäftsmodellen. Grund genug, sich einmal zu schütteln und den Kern des RTA-Marktes in wenigen Thesen herauszuschälen und zu verstehen – denn eigentlich ist alles ganz einfach.

Die Basics: Um auf die Inventare aus den Supply Side Platforms (SSP) der Publisher zugreifen zu können, wird eine Demand Side Platform (DSP) benötigt. Auf Agenturseite werden DSPs teilweise auch unter dem Begriff „Trading Desk“ zusammengefasst. Neben dem Einkauf der Inventare hat die DSP insbesondere die Aufgabe, die relevanten Inventare zu selektieren und die Gebote für diese Inventare zu definieren („Bidding“). Bringen wir etwas Klarheit in die Diskussion:

1. DSPs sind nur der Motor – verlieren Sie nicht den Fokus!

Die derzeitige Branchendiskussion fokussiert sich sehr stark auf DSPs, so dass leicht der Eindruck entstehen könnte, dass eine gute DSP-Lösung der Heilsbringer für Display-Kampagnen ist. Dabei sind DSPs kein Selbstzweck – verlieren Sie nicht ihr eigentliches Ziel aus den Augen: eine erfolgreiche Kampagne. Wenn sie mit ihrem Auto von A nach B kommen wollen (eine erfolgreiche Kampagne fahren), benötigen Sie neben dem Motor (DSP) einen Fahrer (RTA-Manager), möglichst günstigen Treibstoff (Mediainventare) und einen Plan (hier die Kampagnenstrategie). Alle diese Erfolgsfaktoren können bis heute leider nur wenige Agenturen aus einer Hand liefern:

Den klassiklastigen Netzwerken fehlt es oft an agilem Personal, das RTA wirklich lebt und liebt – den Search-Agenturen, die geeignetes Personal in der Regel haben, fehlt es hingegen meist an Buying Power bei den großen Publishern.

RTA ist nicht demokratisch – Volumen und Verhandlungen entscheiden!

Warum benötigt man überhaupt Buying Power – RTA funktioniert doch eigentlich nach dem Auktionsprinzip? Im Gegensatz zu SEA (bei dem alle Wettbewerber auf Google & Co unter fast identischen Bedingungen auf das gleiche Inventar bieten dürfen) sind die öffentlichen Inventare im RTA meist mit hohen Floor-Preisen versehen und von begrenzter Qualität und Quantität. Spannend und effizient wird es nur mit sogenannten „Private Deals“. Und eben diese stehen nur Agenturen und Marktteilnehmern mit hohen Display-Gesamt-Billings offen.

Oder praktischer ausgedrückt: Ein Top-AGOF-Publisher wird seine privaten Inventare nur an ihm bekannte und budgetmäßig relevante Partner abgeben – und das sehr „leise“.

Arbeiten Sie mit Agenturen, die große Display-Spender bei den relevanten Publishern sind!

„Unsere Gründer kommen vom MIT“ – lassen Sie sich nicht blenden!

Nahezu im Wochentakt entstehen neue RTA Managed Services, die alle im Wesentlichen nach dem gleichen Prinzip aufgebaut werden: Realtime-Einkauf + Daten + Optimierungsalgorithmus (im einfachsten Fall Retargeting & Predictive). Obwohl die Algorithmen weit weniger Einfluss auf die Kampagnen-Performance haben als z. B. der Einkauf oder die zur Verfügung stehenden Daten, wird viel Buzz um die Algorithmen betrieben, da sie sich sehr gut als „künstlicher USP“ eignen (sehr beliebt sind Company Stories, die in irgendeiner Form mit renommierten amerikanischen Universitäten zu tun haben). In der Realität viel wichtiger als die sogenannten Algos sind neben Einkauf und Datenqualität die strategische Intelligenz des Kampagnenmanagers und die Effizienz, mit der die DSP genutzt werden kann (Reportingtiefe, Analysetools, Mensch-Maschine-Interface).
Eine Einschätzung der Algorithmusleistung „von außen“ ist für Endkunden gar nicht möglich. So basieren beispielsweise die meisten „agentureigenen“ Trading Desks auf derselben White-Label-Technologie.

Glauben Sie nicht jedes Technologiemärchen und setzen Sie lieber auf fitte RTA-Manager!

DSP-Technologie braucht Skalierung – schwimmen Sie mit dem Schwarm.

In unserer Agentur lieben wir es, Tools zu entwickeln. „Make“ kommt bei uns meistens vor „Buy“ – nicht aber im Bereich DSP. Denn das wahrscheinlichste Entwicklungsszenario wird sehr ähnlich zu der Entwicklung der Bidmanagement-Systeme im SEA verlaufen: Die Performance einer DSP nimmt nämlich mit ihrem Zugang zu IT-Kapazitäten, Datenquellen und Inventaren zu. Langfristig werden aufgrund dieses Skalierungseffekts nur wenige, große und leistungsfähige Systeme am Markt verbleiben. Individuelle Lösungen können nicht von langem Bestand sein (mit Ausnahme einiger Big Spender wie Amazon & Co.).

Setzen Sie auf etablierte DSP-Lösungen oder auf Agenturen, die ebendiese nutzen.

Vermeiden Sie Black Boxes – bleiben Sie nah an der Inventarquelle.

Viele der erwähnten Copy-Paste-Geschäftsmodelle mit dem Label „Realtime“ bieten RTA- Inventare im Paket mit Daten und Algorithmen zum fixen TKP an: ein typisches Black-Box-Modell. Nur wenige Anbieter schaffen es, die Black Box durch den Performance-Uplift ihrer Algorithmen wirklich zu rechtfertigen. Sie fühlen sich an die – langsam in die Jahre kommende – Diskussion über Trading erinnert? Zu Recht: Denn der Kern ist der gleiche, nur auf neuen technologischen Füßen.

Versuchen Sie Einblick in die zugrundeliegenden Deals und Inventare zu bekommen. Oder besser: Arbeiten Sie mit Ihrer Agentur direkt auf den Inventaren.

Mein Fazit

Bleiben Sie realistisch. Glauben Sie nicht jeder Technologie. Setzen Sie auf Agenturen, die gutes Buying, Real-Time-Denke, etablierte DSP-Technologie und Strategie aus einer Hand liefern können. Hinterfragen Sie Arbitrageure und Black Boxes – auch wenn es unbequem ist!

Dominik Heck Über den Autor/die Autorin:

Dominik Heck hat die Digital-Marketing-Agentur add2 seit 2004 mit aufgebaut. In seiner Rolle als COO leitet er die Geschäftsbereiche Digitale Media und Technologie. Vor seiner Laufbahn auf Agenturseite war er im Handel, in der Beratung und mit eigenen digitalen Projekten aktiv. add2 ist die marktneutrale Agentur für digitales Marketing entlang der gesamten Customer Journey. Die drei fundamentalen Bausteine des digitalen Marketings bilden die Geschäftsbereiche Media, Kreation und Technologie ab. add2 ist eine der Top-5-Agenturen im BVDW-Ranking für Digitales Marketing.