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PROGRAMMATIC

Zahlen lügen nicht: Programmatic Branding ist Realität

Von Hendrik Kempfert, 29. April 2015

Entgegen der Sorge vieler Werbetreibender und vor allem Publisher, ist Programmatic Advertising inzwischen mehr als ein reiner Direct Response-Mechanismus. Richtig eingesetzt, ist die Technik schon jetzt für Branding Kampagnen erfolgreich einsetzbar. Aktuelle Zahlen belegen das Potenzial von programmatisch gehandeltem Werbeinventar für Branding.

Der aktuellste Quartalsreport „RTB Trend Report Europe Q4 2014“ von Adform brachte wieder aufschlussreiche, aber auch überraschende Ergebnisse in Bezug auf RTB-Aktivitäten hervor. Die eindeutigste Erkenntnis ist dabei, in welchem Ausmaß Brand Advertiser inzwischen Kreativität und Automatisierung umsetzten; und zwar mit Hilfe von Branding-Formaten, wie etwa Rich Media kombiniert mit programmatischem Handel. Dabei sprachen bis vor kurzem alle noch davon, dass Programmatic Advertising nur ein Direct Response Kanal wäre!

Zunächst aber einige Statistiken zum Stand von Programmatic Marketing in Europa. Programmatic Advertising liefert auch weiterhin starke Wachstumszahlen in Europa. Die Ausgaben für programmatisch gehandeltes Inventar legten in 2014 deutlich zu, im Vergleich zum Vorjahr um stattliche 250 Prozent. In Deutschland lag der Anstieg sogar bei 600 Prozent. Treiber des Wachstums in Europa waren vor allem Branding-Formate wie Rich Media. Die europaweiten Investitionen in entsprechende Formate legten im Jahresverlauf 2014 um 605 Prozent zu. Im vierten Quartal letzten Jahres entfielen bereits 17,1 Prozent der Budgets auf solche Branding Formate. Kein Wunder, lag die Engagement-Rate von Rich Media- und High Impact-Inventar doch alleine in Deutschland letztes Jahr durchschnittlich 270 Prozent höher als die von Standardformaten. Und auch die Click-Through-Rate (CTR) lag 50 Prozent höher.

Mobile legt weiter zu

Endlich begreifen Advertiser auch, welch wichtige Bedeutung Mobile für den Werbemarkt hat. Machten die Ausgaben für Desktop-Inventar Ende 2013 noch knapp 82 Prozent der Gesamt-Programmatic-Ausgaben aus, sank diese Zahl zum Ende 2014 auf 72,62 Prozent. Nach Desktop-Werbung bevorzugten Werbungtreibende mobiles Inventar (14,22 Prozent), gefolgt von Tablet-Werbung (13,16 Prozent).

Private Marketplaces und responsive Formate sind Treiber

Die Bedeutung von Private Marketplaces, über die vor allem der Handel von Premium-Inventar an exklusive Käufer läuft, machen mittlerweile 25 Prozent aller Ausgaben für Programmatic Advertising aus. Brand Advertiser wünschen sich Premium Inventar, um hochqualitative Kampagnen zu rechtfertigen – warum sollten sie dies auch nicht tun? Es gibt fast unendlich viele Format-Möglichkeiten, um den Verbraucher anzusprechen – von interaktiven Videos bis zu einer Einblendung über die komplette Webseite. Kein Wunder also, dass die Investitionen über 600 Prozent höher sind als noch im Jahr zuvor. Dank neuer Möglichkeiten, wie HTML5 oder responsiven Formaten, müssen Marketer sich nur einmal um die Erstellung der Werbung kümmern. Diese kann dann über jeden denkbaren Kanal ausgeliefert werden. In dem Moment, in dem Publisher ihre Türen zu ihrem Premium-Inventar komplett aufstoßen werden, werden Programmatic Branding-Kampagnen noch viel höhere Ergebnisse erreichen. Der Ausbau des Marktanteils könnte zum Beispiel dann erreicht werden, wenn neue Konsumenten in den verschiedenen Stadien des Kaufprozesses wiederkehrend angesprochen werden.

Nun müssen wir uns natürlich auch fragen: Bringen all diese Ausgaben für Brand Solutions und Premium Inventar den Brand Advertisern echte Ergebnisse? Schauen wir uns das doch mal genauer an.

Der europäische Markt festigt sich

Die Werte der Click-Through-Rate (CTR), Cost-per-Click (CPC) sowie Engagement Rate und Zeit belegen weiterhin eine zunehmende Reife des europäischen Marktes. So nahm die CTR im letzten Jahr um 59 Prozent zu. Ein großer Teil dieses Wachstum kann auf Brand Solutions zurückgeführt werden, die besonders dafür geeignet sind, die Aufmerksamkeit des Verbrauchers zu gewinnen – die CTR für Brand-Formate ist um 209 Prozent höher als die von Standardformaten. In Bezug auf Premium Inventar sind die CTR in Privat Marketplaces sogar um 127 Prozent höher als in offenen Umgebungen.

Der CPC liefert auch ein paar interessante Erkenntnisse. Branding ist deutlich teurer? Der CPC für Premium-Formate liegt 13 Prozent unter dem für Standard-Formate. Andersherum betrachtet sind Brand-Formate also 13 Prozent kosteneffizienter als die traditionellen Werbeeinblendungen.

Engagement als Messlatte

In Bezug auf Brand Performance ist die wahre Messgröße das Engagement, die Interaktion mit dem Werbemittel. Wie oft beschäftigen sich die Verbraucher mit den Markenbotschaften? Und für wie lange sind diese sichtbar? Auch hier gibt es hervorragende Ergebnisse zu verbuchen. Die Engagement Rate lag im vierten Quartal bei 1,88 Prozent in Europa. Die Engagement Zeit dagegen sank leicht im Vergleich zu 2013, lag aber immer noch bei beeindruckenden 13,93 Sekunden.

Doch nicht allein die Zahlen sind ein Beleg für die Branding-Erfolge von Programmatic. Eine vielversprechende Entwicklung findet zum Beispiel derzeit in Richtung Programmatic Outdoor Advertising statt. Ich wäre nicht überrascht, in dieser Richtung künftig mehr Aktivitäten von Brand Advertisern und Out-of-Home-Vermarktern zu sehen.

Und auch das Fernsehen wird an Bedeutung gewinnen, da hier immer häufiger eine Verschiebung des Angebots auf digitale Kanäle und den Second Screen geschieht. Somit wird Programmatic auch im TV-Bereich die eindeutige Lösung sein, um den richtigen Verbraucher zur richtigen Zeit zu erreichen.

Zu guter Letzt sehen wir auch einen absoluten Trend in Richtung In-House-Programmatic, also Marken, die ihre eigene DSP und DMP haben, um ihre Kampagnen selbst kontrollieren zu können. Ein weiterer Vorteil für die Unternehmen: Sie behalten die Hoheit über ihre Daten und können diese zusätzlich in Verbindung mit anderen In-House-Daten, zum Beispiel aus CRM- oder Web Analytics-Systemen, bringen.

Letztlich können diese Trends ganz einfach zusammengefasst werden: Programmatic zieht an und Advertiser fühlen sich mit dem Thema und der zugrundeliegenden Automatisierung zunehmend vertraut. Ich gehe davon aus, dass auch 2015 der Trend sich weiter in Richtung Programmatic entwickeln wird und wieder ein erfolgreiches Jahr für diese Werbestrategie vor uns steht.

Hendrik Kempfert Über den Autor/die Autorin:

Hendrik Kempfert ist Commercial Director bei Adform und verantwortet das Geschäft des Plattform-Anbieters in Deutschland, Österreich und der Schweiz und. 2010 an Bord gekommen, zeichnet er für den Einstieg und Erfolg des Unternehmens im deutschsprachigen Raum verantwortlich. Adform ist europaweiter Spezialist für Online Display Marketing-Lösungen wie Demand-Side-Plattform, Adserving, Data Management Plattform sowie Brand Solutions.