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Private Marktplätze und Video: Erste Wahl für Publisher und Werbetreibende

Von Marco Dohmen, 3. März 2015

Programmatic Advertising setzt seinen Aufwärtstrend in Europa fort und zeigt keine Anzeichen für ein Abflauen; aktuell ist dieser Markt über 2,08 Milliarden Euro schwer. Insbesondere die programmatische Vermarktung von Video-Content hat große Wachstumsaussichten. Vorhergesagt wird laut IDC ein Anstieg um 183 Prozent allein in Deutschland bis zum Jahr 2017.

Genauso wie die Popularität von Programmatic Advertising zugenommen hat, gilt dies auch für die programmatische Vermarktung von Bewegtbild über private Marktplätze, den Private Market Places (PMP). Dieses Vermarktungsmodell auf Einladungsbasis trägt dazu bei, das Problem der Inhaltskontrolle zu lösen, indem man Publisher in die Lage versetzt, ihre Videoinhalte in einer privaten, geschlossenen Umgebung an einen ausgewählten Kreis vertrauenswürdiger Käufer anzubieten.

In Europa werden mehr als ein Viertel (27 %) der Ausgaben für programmatische Werbeanzeigen über PMPs gehandelt. Dies zeigt ihre zunehmende Bedeutung. Warum also bieten PMPs die perfekte Lösung für Videowerbetreibende und Premiumvideopublisher?

1. Markensicherheit

Die programmatische Videovermarktung über einen PMP bietet sowohl Publishern als auch Werbetreibenden die gleichen Markensicherheitsvorteile, die auch lineares Fernsehen bietet, aber mit dem zusätzlichen Vorteil automatisierten Kaufs. Durch die Vorauswahl eines Käuferkreises können Publisher sicher sein, dass ihre PMP-Videoinhalte an Marken verkauft werden, die mit ihrem Geschäft und ihren ethischen Werten übereinstimmen, während die Marke sicher sein kann, dass ihre Werbung auf einer Premiumseite angezeigt und innerhalb eines passenden Kontexts platziert wird.

Ähnlich wie lineares Fernsehen ermöglichen es PMPs den Publishern und Werbetreibenden, dem Verbraucher ansprechende Inhalte und damit ein eindringliches Markenerlebnis zu bieten.

Inhalt

Der Wert und die Qualität der Inhalte ist für Publisher und Werbetreibende gleichermaßen entscheidend. Für den Publisher ist der Inhalt ein Kapital, das geschützt werden muss, da es den Verbraucher anzieht und fesselt, während es aus der Sicht des Werbetreibenden der Faktor ist, der den Verbraucher ins Markenerlebnis eintauchen lässt.

Die Produktion von qualitativ hochwertigen Inhalten bedeutet massive Investitionen an Zeit und Geld. Innerhalb eines PMP bieten vorab vereinbarte Partnerschaften mit Werbetreibenden den Publishern ein hohes Maß an Sicherheit, sodass sie sich auf ihr Kerngeschäft – den Inhalt – konzentrieren können, statt sich Sorgen um die Qualität der Anzeigen zu machen, die auf ihrer Website erscheinen.

Daher können Werbetreibende sich umso mehr darauf verlassen, dass ihre Inhalte auf Premiumwebsites erscheinen, die ein relevantes Zielpublikum liefern.

Monetarisierung digitaler Kanäle

Da PMPs die Vermarktung seines Videoinventars über einen Kanal ermöglicht, behält der Publisher die volle Kontrolle über jede Transaktion. Der Publisher ist in der Lage, den Basispreis für Werbung anzupassen und gegebenenfalls zu korrigieren und damit dem Inhalt Wert zu geben, die Margen zu erhöhen und dabei die Regeln des Geschäfts zu kontrollieren.

Premiumvideoinhalte können über eine Reihe von Kanälen hinweg durch PMPs genutzt werden. Das bedeutet, dass Publisher ihre Website in allen Formaten und Geräten monetarisieren können, während der Werbetreibende in der Lage ist, den Verbraucher auf jedem Bildschirm zu erreichen.

Steigerung der eCPMs

Die Erstellung eines PMP ermöglicht dem Publisher, seine eigenen Geschäftsregeln zu definieren, statt sich an die Forderungen anderer anzupassen, im Gegensatz zu den Beschränkungen eines Open-Exchange-Modells. Sobald der PMP eingerichtet ist, kann der Publisher einen Kreis von vertrauenswürdigen Käufern aufbauen. Dadurch hat er die Kontrolle darüber, mit welchen Marken er zusammenarbeitet, und behält die Kontrolle über eCPMs.

Obwohl die eCPMs, die von einem PMP geboten werden, höher sein können als bei einem Open-Exchange-Modell, behält der Werbetreibende die volle Kontrolle darüber, wo seine Werbung geschaltet wird, sodass er ein hochgradig selektiertes Publikum erreicht und letztendlich seine Klickzahlen maximiert und seine Verkaufsraten verbessert.

Durch Auswahl eines PMP ist der Publisher in der Lage, eine bevorzugte Gruppe von Werbetreibenden zu akquirieren. Ähnlich wie der traditionelle, lineare TV-Spotkauf ermöglicht dies die Kontrolle über Käufer, Preis und Marge.

Dem Käufer ermöglichen PMPs Zugang zu Premiumplatzierungen und Zielgruppen, wobei zugleich die Markensicherheit und die Rentabilität der Werbeausgaben gesichert werden. Die Vorteile sowohl für den Publisher als auch den Werbetreibenden machen deutlich, warum PMPs in ganz Europa und darüber hinaus immer beliebter werden.

Marco Dohmen / Freewheel Über den Autor/die Autorin:

Als Commercial Director DACH leitet Marco Dohmen das FreeWheel-Büro in Hamburg. In dieser Rolle ist er verantwortlich für Geschäftsführung und Weiterentwicklung des Kundenportfolios und die nachhaltige Etablierung von FreeWheel, die branchenweit kompletteste Lösung für Werbemanagement, in Deutschland, Österreich und der Schweiz.