MOBILE

Mobile World Congress 2015: Dollars follow eyeballs – und nun?

Von Heiko Genzlinger, 9. März 2015

Noch nie erhielt das Thema Mobile Advertising so viel Raum auf dem Mobile World Congress (MWC) in Barcelona wie in diesem Jahr. Neben dem Mobile Media Summit widmete sich beispielsweise auch das IAB mit der Veranstaltung „Mobile Marketing and Media“ diesem Thema. Auch die steigende Anzahl der Werbetreibenden unter den Fachbesuchern war auffällig. Darunter waren nicht mehr nur App-Anbieter, sondern auch Marketingentscheider, für die Mobile künftig zum Kernbaustein ihres Geschäftserfolgs wird.

Mobile wird zentraler Kommunikationskanal

Die Organisatoren des MWC bekräftigen, 2015 markiere das erste Jahr, in dem die Messe den Fokus ganz gezielt auch auf die Möglichkeiten für Marketing und Advertising in der mobilen Welt richtete. Diese Entwicklung trägt klar dem Umstand Rechnung, dass die Konsumenten immer mehr Zeit mit mobilen Endgeräten verbringen und das Smartphone längst als Kommunikationszentrum und -schnittstelle fungiert. Damit sind mobile Geräte für Unternehmen der zentrale Kanal, um mit ihren Nutzern und Kunden immer und überall in Kontakt zu treten und zu interagieren.

Kurzum: Die Konsumenten sind längst in der mobilen Welt angekommen – die Advertiser folgen wie üblich nach dem Motto ‚Dollars follow eyeballs’. Nicht zuletzt aufgrund der Herausforderungen des Mediums hinken die Budgets dabei allerdings noch deutlich der Nutzung hinterher. So wurden wir in Barcelona vor allem mit folgenden Fragestellungen konfrontiert:

  • Stichwort Fragmentierung: Wie können Kampagnen in der App-dominierten mobilen Welt mit ihrer fast unendlichen Anzahl an Playern effektiv skaliert werden?
  • Stichwort Werbeformate: Wie genau ist es möglich, aufmerksamkeitsstarke Werbung zu schalten, die gleichzeitig eine gute User Experience auf dem kleinen Screen sicherstellt?
  • Stichwort Branding: Ist Mobile ebenso wie TV oder auch das Desktop-Web in der Lage, Herzen und Gemüter zu bewegen und Marken den „großen“ Auftritt zu ermöglichen?
  • Stichwort Tracking: Wie kann der Erfolg von mobilen Kampagnen überhaupt gemessen werden?

So viele Unternehmen aus den Bereichen Mobile-Marketing, Advertising und Tracking auch auf dem MWC sind, so ist es nicht der Ort, an dem neue Marketingkonzepte oder Innovationen im großen Stil ihre Bühne finden. Vielmehr werden Trends bestätigt, die sich schon seit Längerem abzeichnen.

Trend 1: Automatisierung macht mobile Werbung effizienter

Im Online-Advertising haben Werbetreibende und Anbieter über viele Jahre hinweg Beziehungen und Netzwerke aufgebaut, die im Mobile-Bereich noch fehlen. Die riesige Anzahl an mobilen Werbenetzwerken und neuen Publishern überfordert Marketingverantwortliche. Plattformen wie Trademob können als internationale Anbieter für Programmatic App Advertising die isolierten Silos der App-Welt für ihre Kunden überwinden.

Gerade im Mobile Advertising hilft die Automatisierung dabei, effektiv und kosteneffizient die richtige Botschaft im richtigen Moment an die richtige Zielgruppe auszuliefern. Aus diesem Grund ist der Anteil an programmatisch ausgelieferten Anzeigen mobil bereits höher als im Online-Bereich. Der Wunsch nach Automatisierung ist dabei allerdings genauso groß wie die Unsicherheit und Unwissenheit über die Möglichkeiten. So haben wir und die Branche noch viel Aufklärungsarbeit zu leisten.

Trend 2: Mobile-Video lockt Brand-Advertiser

Dem mobilen Kanal kommt fraglos eine immer größere Bedeutung in puncto Branding zu. Die Nachfrage ist groß, die Fragezeichen sind es allerdings ebenso. Auch mobil wird Video eines der zentralen Formate sein, das Marken den Raum gibt, in Ton und Bild Aufmerksamkeit zu generieren und sich im Relevant Set der Nutzer zu verankern. Ebenso überzeugt Native Advertising als Werbeformat, das dem mobilen Screen im Besonderen Rechnung trägt, indem es sich nahtlos in das Umfeld einfügt, den Nutzungsfluss nicht unterbricht und so wie Content konsumiert wird. Als Branche müssen wir die Voraussetzungen schaffen, um Mobile für Branding noch interessanter und auch messbar zu machen.

Trend 3: Neue KPIs für Mobile kommen

Performance-KPIs wie Downloads, Öffnungsraten, In-App-Aktivitäten und Kaufabschlüsse können transparent ausgewiesen werden. Nun müssen wir Lösungen für die Messbarkeit von Branding-Effekten, geräteübergreifendes Tracking (Unique Identifier) sowie eine einheitliche Währung finden, um die verschiedenen Kanäle auch vergleichbar zu machen.

Fazit

Im Endeffekt wiederholt der mobile Markt die erfolgreiche Entwicklung des klassischen Webs als Werbemedium – nur in rasanter Geschwindigkeit. Viele Erfahrungen sind bereits gemacht, Lernkurven verlaufen wesentlich steiler. Um die Möglichkeiten voll auszuschöpfen, ist es aber wichtig, Mobile nicht isoliert zu betrachten, denn es ist Teil des digitalen Eco-Systems.

Gewinnen Sie 2 Tickets für den MOBILE ADVERTISING SUMMIT 2015!

Thematisch geht es beim MOBILE ADVERTISING SUMMIT um die kurzfristigen bis langfristigen Auswirkungen der zunehmenden mobilen Mediennutzung auf die Werbung. Diskussionen und Vorträge werden die Themenbereiche Konzeption, Kreation, Media, Content, Technologie, Automation und natürlich Data umfassen, die von den verschiedenen Marktteilnehmern in ihrer Priorität sehr unterschiedlich bewertet werden.

Beantworten Sie folgende Frage und gewinnen Sie ein Ticket für den Mobile Advertising Summit am 21. April in Berlin!

In welcher spanischen Metropole findet alljährlich der Mobile World Congress statt:

  • Madrid
  • Valencia
  • Barcelona

Senden Sie Ihre Antwort bitte bis zum 16. März per E-Mail an sj@adzine.de. Die Gewinner werden aus den richtigen Antworten per Losverfahren gezogen. Der Rechtsweg ist ausgeschlossen.

Foto: Heiko Genzlinger Über den Autor/die Autorin:

Heiko Genzlinger ist CEO von Trademob, einer Plattform für Programmatic-Mobile-App-Advertising. Genzlinger kann auf 20-jährige Erfahrung im Online-Marketing zurückblicken. So war er bereits Managing Director und Vice President Sales bei Yahoo! Deutschland. Weitere berufliche Stationen sind tv.münchen, CNBC Europe, wallstreetonline und web.de.