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MOBILE

Mehr Video, weniger Banner

Von Karsten Zunke, 23. März 2015

Online-Videos sind bei Konsumenten äußerst beliebt. Smartphones auch. So wundert es nicht, dass Videos immer öfter unterwegs angeschaut werden. Hohe Bandbreiten machen es möglich. Obwohl die aktive Unterwegsnutzungssituation in oft unruhiger Umgebung im Gegensatz zur gelernten Lean-back-Haltung auf dem heimischen Sofa steht, scheint dies die Konsumenten nicht von der mobilen Videonutzung abzuhalten. Das ist eine große Chance für Advertiser.

Mit den steigenden Bandbreiten kam der Durchbruch für Videos auf dem Smartphone. Um 1,5 Mal höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass Nutzer auf ein Online-Video mobil zugreifen, wenn sie sich in einem LTE-Netz anstatt in einem 3G-Netz befinden. Zu diesem Ergebnis kam Ende vergangenen Jahres der Mobile Analytics Report von Citrix Systems. LTE-Nutzer bleiben dem Report zufolge auch länger bei den aufgerufenen Videos. So schauen zum Beispiel 76 Prozent der Netflix-Abonnenten länger als fünf Minuten, wenn sie per LTE auf den Dienst zugreifen. Von den Zuschauern mit 3G-Verbindung bleiben lediglich 65 Prozent so lange dabei.

Doch auch mit LTE ist die Videonutzung unterwegs mitunter schwierig. Je nach Auslastung einer Funkzelle und Standort kann die Videoverbindung abbrechen, ruckeln, nachladen. Tunnel, öffentliche Verkehrsmittel und die begrenzte Datenflatrate bleiben die natürlichen Feinde des Mobile-Videos.

Videodauer spielt keine Rolle

Die Firma dailyme TV aus Berlin setzt daher auf ein anderes Konzept: „Download-to-Go“. Der Nutzer lädt sich eine kostenfreie Mobile-App herunter und stellt sich darin sein Fernsehprogramm zusammen. Zur Auswahl stehen Sendungen öffentlich-rechtlicher und privater Sender sowie zusätzliche Sendungsformate und Filme. Sobald sich das Smartphone im WLAN-Bereich befindet, werden die aktuellsten Folgen der ausgewählten Sendungen automatisch auf das mobile Gerät geladen. Die gespeicherten Videos können dann unterwegs störungsfrei angeschaut werden, eine mobile Datenflatrate ist dafür nicht nötig. Wieder zurück in einem bekannten WLAN prüft die App, ob neue Folgen der ausgewählten Sendungen verfügbar sind. Ist dies der Fall, wird automatisch der neueste Beitrag geladen.

Gunnar Böke

Finanziert wird der Dienst über Werbung. Pre- und Mid-Rolls sowie Display-Werbung, Sponsoring und Flächenmarketing gehören zum Portfolio. „Insbesondere unsere zahlreichen Sonderwerbeformen – wie etwa das Sponsoring eines Channels – sind beliebt, sowohl bei den Werbungtreibenden als auch bei den Nutzern“, erläutert Marketingchef Gunnar Böke. Lediglich die conversion-schwachen Post-Rolls werden nicht angeboten. „Unsere Untersuchungen zeigen, dass unser Video-App vor allem von Pendlern auf ihrem Arbeitsweg genutzt wird. Auch abends im Bett werden Sendungen noch mobil geschaut“, erläutert Böke. Die mobile Nutzung ist dabei nicht an bestimmte Formate oder Sendungslängen gebunden. Laut Böke werden beispielsweise in der Smartphone-App von dailyme TV sowohl kurze Beiträge als auch lange Filme gleich stark genutzt.

Trend zum Video in der App

Während dailyme TV konsequent auf Video via App setzt, ist bei den klassischen Fernsehsendern die Videonutzung über die mobile Website noch stark verbreitet. So kommen bei der ProSiebenSat.1-Gruppe etwa zwei Drittel des mobilen Video-Traffics über mobile Browser, ein Drittel über Apps. Die Tendenz ist steigend zugunsten der App. Der Grund: Unter seiner neu geschaffenen Dachmarke 7TV vereint die Sendergruppe das Programmangebot aller sechs Free-TV-Sender des Konzerns. Die 7TV-App ermöglicht sowohl den Abruf des laufenden Programms als auch das zeitversetzte Sehen der Catch-up-Angebote. Für die Vermarktung setzt man auf In-Stream-Formate und möglichst große Ads.

Thomas Port

„Bereits 37 Prozent der Zugriffe auf kostenfreie Online-Videos finden über Smartphones oder Tablets statt. Bis auf die ältere Zielgruppe ab 60 werden alle Zielgruppen mobil bereits sehr gut erreicht“, sagt SevenOne Media Geschäftsführer Thomas Port. Die Videonutzer der Senderangebote des Konzerns sind dabei jünger als der mobile Durchschnitt. „Wir sprechen dort punktgenau diejenigen Gruppen an, die über andere Medienkanäle immer schwieriger zu erreichen sind“, unterstreicht Port die Bedeutung von Mobile-Video.

Weg vom Banner, hin zum Video

Ebenso wie bei den Inhalten Videos auf dem Vormarsch sind, gibt es auch in der Werbung Verschiebungen zugunsten der bewegten Bilder. Dem Report von Citrix Systems zufolge verlagern werbende Unternehmen ihren Schwerpunkt vermehrt von Werbebannern hin zu Videos. Das Verhältnis zwischen mobilen Werbebannern und Werbevideos hatte nach Erkenntnissen von Citrix im Jahr 2013 noch 20 zu 1 betragen – auf jedes Werbevideo kamen also 20 Banner. Ende 2014 kamen auf jeden Werbespot nur noch 16 Banner.

Alexandra Mennes

„Die Entwicklung verdeutlicht auch ein Blick auf die Agenturseite. Bei Starcom MediaVest setzt man Mobile Video Ads vor allem im Rahmen größerer Videokampagnen um. „Stand heute ist dabei das Mobile Expandable Ad eines der stärksten Formate in Nachfrage, Ergebnis und Nutzerakzeptanz“, sagt Alexandra Mennes, Director Business Development Starcom MediaVest Group DACH. Full-Screen-Formate wie das Interstitial Video sind der Expertin zufolge ebenfalls populär, die Formate Rewarded Video Ads und Native Mobile Ad stark im Kommen. „Interaktive Rich-Media-Ad-Formate werden wohl in Zukunft traditionelle Banner-Ads oder Take-over-Formate das Rennen ablaufen“, sagt Mennes.