MOBILE

Keinem anderen Screen schenken wir so viel Aufmerksamkeit

Von Jens von Rauchhaupt, 19. März 2015

Die Menschen sind per Smartphone im Grunde genommen immer online, doch Brand Advertiser tun sich weiterhin schwer, diesem geänderten Nutzungsverhalten Rechnung zu tragen. Größtenteils machen sie noch einen großen Bogen um die mobile Werbung, stattdessen dominieren Performance Kampagnen die mobilen Screens. Wir sprachen dazu mit Melina Ex, Geschäftsführerin von Fetch, eine Spezialagentur, die Unternehmen ausschließlich im Bereich Mobile Advertising berät und Mobile Kampagnen konzipiert und umsetzt.

Melina Ex

Adzine: Welche Zielsetzung verfolgen die meisten Werbekampagnen, die Fetch für die Kunden umsetzt, Performance- oder Brandingziele?

Melina Ex: Der Großteil unserer Kunden wünscht noch immer Kampagnen, denen hauptsächlich Performanceziele zugrunde liegen, wie z. B. Anzahl der Registrierungen oder der täglich aktiven Nutzer. Für die Markenkommunikation setzen noch viel zu wenig Advertiser auf Mobile als ‘Always on’-Kanal, der großes Potenzial für kreative Brandingkampagnen hat, die den Nutzer direkt ansprechen und interaktiv einbinden.

Adzine: Warum ist das so? Wie erklären Sie sich diese Zurückhaltung der Brand Advertiser? Sehen die Marken nicht das Potenzial von Mobile?

Melina Ex: Es hat diverse Gründe. Alte vs. neue Marken: Die ‘early adopters’, die den Mobile-Kanal heute schon ausgiebig nutzen, sind die ehemaligen Direct-Response-Mail-Advertiser, für die Mobile ein großes Problem löst – anstelle eines riesen Mailings können sie heute die Nachricht direkt auf die Handys der Nutzer schicken. Die ‘alten Marken’, die traditionell TV- und Printkampagnen durchführen, tun sich schwer, zu Mobile als Hauptkanal zu wechseln. Ein weiterer Grund liegt in den Strukturen der Advertiser. Mobile wird häufig von den Performancemarketing-Verantwortlichen betreut.. Und da wäre das Argument der Messbarkeit: Der Erfolg bei performancegesteuerten Kampagnen ist sehr viel leichter messbar als bei Brandingkampagnen.

Adzine: Wo sehen Sie selbst die besonderen Vorteile von Mobile für die Markenwerbung?

Melina Ex: Das Smartphone ist das einzige Gerät, das uns von morgens bis abends begleitet. Wir schauen durchschnittlich 200 Mal pro Tag darauf. Keinem anderen Screen schenken wir so viel Aufmerksamkeit. Dadurch ermöglicht mobile Werbung auch ein viel genaueres Targeting als alle anderen Werbekanäle. Creatives zum Beispiel lassen sich dank der vorhandenen Daten je nach Zielgruppe und Situation passend ausliefern. Damit erreicht man von Anfang an eine höhere Effizienz, als es andere Kanäle ermöglichen, und spricht Nutzer dann an, wenn man ihre Aufmerksamkeit hat.

Adzine: Aber die Reichweiten müssen auch stimmen. Wie planen Sie eine mobile Kampagne? Auf welche Planungsdaten verlässt sich Fetch beim Mediaeinkauf?

Melina Ex: Absolut. Hier kommt es auf die Ziele und KPIs des Kunden an. Rich-Media-Kampagnen beispielsweise werden meistens auf einer TKP- (Tausend-Kontakt-Preis) oder CPC- (Cost per Click) Basis gekauft, wohingegen App-Install-Kampagnen auf CPI- (Cost per Install) Basis gekauft werden. Bei der Auslieferung verlassen wir uns ausschließlich auf unabhängige Dritte, nämlich die Tracking-Anbieter wie Tune oder Adjust, die in unseren Kunden-Kampagnen integriert sind; für Brandingkampagnen oder Mobile-Websites gibt es außerdem Google Analytics, Celtra und viele andere zusätzliche Datenquellen.

Adzine: Das heißt aber auch, dass Technologie, Daten und damit vor allem die Mediaplanung schon zum Zeitpunkt der kreativen Kampagnenkonzeption eine wichtige Rolle spielen müssen, oder?

Melina Ex: Selbstverständlich. Aus diesem Grund haben wir schon vor fünf Jahren neben der traditionellen Mediaplanung und Einkauf eigene Teams für Strategie, Creative und Analytics hinzugefügt. Der aktive Austausch dieser vier Teams ist essenziell – von Anfang an bei der kreativen Kampagnenkonzeption bis hin zur Umsetzung und Optimierung der Kampagnen.

Adzine: Man spricht ja oft vom Wurstfinger-Effekt, also vielen versehentlichen Klicks und dass sich Nutzer auf dem Smartphone eher gestört fühlen. Wie belegen Sie gegenüber Ihren Kunden die Werbewirksamkeit einer mobilen Brandingkampagne?

Melina Ex: Dies sind zwei verschiedene Aspekte. Dass Smartphonenutzer sich eben nicht gestört fühlen, sondern ihr Interesse geweckt und ihre momentane Tätigkeit durch die Kampagne erweitert wird, ist das Ziel einer gut geplanten Kampagne. Wichtig ist eben, dass das Creative Team bei der Konzeption einen Mobile-First-Ansatz und ein hohes Verständnis für das Nutzerverhalten hat – dann kann auch die Kampagne Interesse wecken und den Nutzer aktiv locken.

Der zweite Aspekt bezüglich versehentlicher Klicks und Werbewirksamkeit ist ein anderer. Es gibt leider immer noch Anbieter am Markt, die ihren Kunden Brandingkampagnen verkaufen, deren Erfolg einzig auf der Anzahl der Impressions oder Clicks beruht. Wir beraten unsere Kunden da anders. Durch Indikatoren wie beispielsweise Nutzer-Engagement-Zeit oder Anzahl der angeschauten Screens oder angeklickten Seiten geht man einen Schritt weiter und kann so auch die Werbewirksamkeit einer mobilen Brandingkampagne adäquat messen.

Adzine: In-App-Werbung oder mobile Webseiten. Spielt das bei Fetch für die Entwicklung einer Kampagne eine Rolle?

Melina Ex: Sie meinen, ob ein Werbemittel bei unseren Traffic-Quellen bei der Auslieferung in-app oder auf mobilen Webseiten ausgespielt wird? Nein, das spielt eigentlich keine Rolle. Wichtig ist, dass man die gewünschte Zielgruppe zum passenden Zeitpunkt und mit relevantem Material anspricht. Ob das in einer App oder auf einer mobilen Webseite geschieht, ist eher nebensächlich. Beim Thema Branding spielen diese beiden Formen die größte Rolle. Insgesamt gibt es aber noch viele andere Möglichkeiten der Werbemittelauslieferung, beispielsweise Icon Adverts, Nachrichten auf dem locked/Homescreen, Pre-installs etc.

Adzine: Wie würde für Sie in Zukunft eine perfekte mobile Brandingkampagne aussehen?

Melina Ex: Eine perfekte mobile Brandingkampagne hat eine klar definierte Absicht und liefert einzigartigen, ansprechenden, interessanten Branded Content, der den Nutzer anspricht und zur Interaktion auffordert. Idealerweise ist der Mobile-Kanal immer eingebettet in eine größere Cross-Screen-Branding-Story, die den Nutzer von TV zu Tablet bzw. zu Smartphone begleitet. Klare KPIs sind außerdem grundsätzlich immer vonnöten.

Veranstaltungshinweis: Treffen Sie Melina Ex auf dem Mobile Advertising Summit in Berlin. Frau Ex wird dort an einer Diskussionsrunde zu mobilen Werbestrategien teilnehmen.