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ONLINE MEDIA

Wasted Delivery: Wege aus der Verschwendung von Online-Werbegeldern

Von Patrick Edlefsen, 9. Februar 2015

Welche Online-Werbung kommt beim Verbraucher an und welche nicht? Diese Frage wird auch in diesem Jahr Mediaexperten in Agenturen und Unternehmen beschäftigen. Nachdem im letzten Jahr die Diskussionen zu Wasted Delivery und Fraud zugenommen haben, wird verstärkt nach Lösungen gesucht, um Wasted Delivery zu vermeiden. Fakt ist, dass die Auslieferung von Online-Werbung, die niemals bei der Zielgruppe ankommt bzw. die falsche Zielgruppe adressiert, mit fortschrittlichen Tools und Maßnahmen verhindert werden kann.

Wasted Delivery: Woher kommt das Problem?

Beginnen wir mit dem offensichtlichsten Teil von Wasted Delivery: Fraud.
Mit Fraud wird Traffic bezeichnet, der nicht von Menschen stammt und auch im Zusammenhang mit Programmatic Buying diskutiert wird. Fraud ist eine betrügerische Handlung, gegen die die gesamte Branche vorgehen muss.

Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Sichtbarkeit von Werbemitteln, der sogenannten Viewability. Wasted Delivery wird vor allem dadurch verursacht, dass Werbemittel im nicht sichtbaren Bereich ausgeliefert werden und somit niemals die Chance haben, vom User gesehen zu werden.

Die Auslieferung von Online-Werbung in nicht passende Umfelder muss ebenfalls dazugezählt werden. Es handelt sich dabei um Anzeigenumfelder, die nicht den Brand-Safety-Vorgaben der Marke entsprechen bzw. falsche Zielgruppen adressieren.

Zudem zählen Werbemittel zu Wasted Delivery, die nicht optimal bzw. auf Seiten ausgeliefert werden, die ein Werbemittel nicht bzw. nicht vollständig darstellen können.

Wer ist somit von Wasted Delivery betroffen?

Wir sehen aufgrund der zunehmenden Komplexität in der Online-Werbung, dass fast alle werbetreibenden Unternehmen von Wasted Delivery betroffen sind. In unserer Studie zur Komplexität von Werbung (Sizmek Complexity Index) haben wir zum Beispiel herausgefunden, dass die Anzahl der Online-Kampagnen, die mit 50 oder mehr Anzeigenversionen gestaltet sind, in den letzten vier Jahren um 32 Prozent gestiegen sind. Verantwortliche im digitalen Marketing müssen heutzutage weit mehr vielschichtige Kampagnen verwalten als jemals zuvor. Der Komplexitätsindex in der Online-Marketing-Industrie stieg alleine in den Jahren von 2010 bis 2013 um mehr als 20 Prozent an.

Um Komplexität zu vermeiden, geht der Trend in Richtung Programmatic Buying, das grundsätzlich vom Vertrauen der Werbekunden in die Buchung und in die Vermarktung über Technologieplattformen abhängt. Die Kriterien, nach denen die Auslieferung erfolgt, werden zwar von Agenturen und Werbetreibenden definiert, aufgrund der Automatisierung ist allerdings auch die Auslieferung von Werbemitteln auf Ghost-Sites, also auf Seiten, die von den Autoren nicht mehr gepflegt werden, aber weiterhin erreichbar bleiben, möglich. Wasted Ads sind aber nicht nur auf Umfelder beschränkt, die programmatisch eingekauft wurden, sie sind auch ein Problem, das den klassischen Impression-Handel betrifft.

Wasted Delivery gab es früher auch, heute stellt es sich anders dar. Aber warum wird so wenig dagegen unternommen?

Branchenexperten bemängeln immer noch das Fehlen von Standards, die eine einheitliche Messung der Performance von Online-Kampagnen ermöglichen. Wenn jedoch unterschiedliche Kennzahlen zu Leistungswerten herangezogen werden, können nur schwer Aussagen über die Performance und den ROI getroffen werden. Obwohl alle Anbieter ihren Kunden ausführliche Analysen und Reports zur Verfügung stellen, ist es für Marketingentscheider schwierig, unterschiedliche Kampagnenformen miteinander zu vergleichen oder den Wert einer Kampagne zu beziffern.

Lösungsansätze

Im Rahmen einer großangelegten Initiative zur Vermeidung von fehlerhafter Auslieferung haben wir zum Beispiel für einen global agierenden Kunden aus der Konsumgüterindustrie mit Hilfe von unterschiedlichen Maßnahmen 2,2 Millionen US-Dollar eingespart. Dies war möglich, da unter anderem ein Tool für Video Verification eingesetzt wurde. Mit der Verification Suite wurden 17 In-Stream-Video-Kampagnen analysiert, die für US-User geschaltet wurden. Die Kampagne lief fünf Wochen über Programmatic- und Direct-to-Publisher-Mediaeinkäufe. Unser Team analysierte 32 Publisher-Seiten, 491 Platzierungen und 1,23 Milliarden Impressions, um wertlosen und negativen Inhalt auszuschließen, die dem Markenkunden hätten schaden können. Insgesamt wurde Mediainventar mit einem Gesamtwert in Höhe von 2,2 Millionen US-Dollar identifiziert, das somit eingespart werden konnte. Die Case Study ist online abrufbar.

10 Punkte, um Wasted Delivery zukünftig zu vermeiden:

  • Fordern Sie den Einsatz von Impression Filtering, um Bot-Traffic (automatisierter computergesteuerter Traffic) zu vermeiden.
  • Die Klassifikation von Ghost-Sites (Webseiten, die nicht mehr gepflegt werden, jedoch noch erreichbar sind), hilft, um eine Auslieferung von Werbemitteln auf diesen Seiten zu umgehen.
  • Attributionslösungen unterstützen die Erkennung, wie, wann und wo ein Verbraucher mit Werbung in Verbindung kommt.
  • Die Mehrfachansprache von Zielgruppen durch den Einsatz von Frequency Capping sollte vermieden werden.
  • Verwenden Sie HTML5-Werbemittel, denn von fünf Rich-Media-Impressionen ist eine verschwendet, da kein HTML5-Counterpart zur Verfügung steht. Zudem kann über den Einsatz von HTML5 die Reichweite über alle Kanäle erhöht werden.
  • Der Einsatz von HLS (HTTP Live Streaming) erhöht die Öffnungsraten von Videos aufgrund geringerer Pufferungszeiten. Dies ist vor allem dann von Vorteil, wenn in schlecht ausgebauten Mobilfunknetzen Videos abgerufen werden sollen.
  • VPAID, das Format für interaktive Rich-Media-Anzeigen, trägt ebenfalls zu einer verbesserten Messung bei. Die Vorteile dieses Standards sind vor allem die Effizienzsteigerung, da nun ein Werbemittel für alle Player, die VPAID unterstützen, verwendet werden kann, sowie die Qualitätssteigerung und der geringere Abstimmungsaufwand. Kampagnen können somit schneller erstellt und livegestellt werden.
  • Smart Versioning, somit der Einsatz von Werbemitteln, die mit dynamischen Elementen versehen sind und jederzeit ohne großen Aufwand aktualisiert werden können, ermöglicht eine bessere Zielgruppenansprache.
  • Durch kreativere Werbemittel wird die Werbewirkung und so der Erfolg einer Kampagne gesteigert.
  • Verification- und Viewability-Lösungen unterstützten zudem nachweislich den Kampagnenerfolg.

Und "last but not least"

Fragen Sie ihren Kunden und nutzen Sie Recherche- und Analysetools für die Erfolgskontrolle Ihrer Kampagnen.Wasted Delivery? Ein wichtiges Thema, das wir diskutieren und ernst nehmen müssen. Aber wir müssen auch kommunizieren, dass die Branche bereits viele Lösungen erarbeitet hat, die vor einer Verschwendung von Werbegeldern schützt. Wir müssen diese Lösungen nur einsetzen.

Foto: Patrick Edlefsen Über den Autor/die Autorin:

Patrick Edlefsen ist Managing Director DACH von Sizmek, weltweit der größte unabhängige Open Ad Management-Plattformanbieter für Multichannelkampagnen. Sizmek verbindet weltweit 42.000 Advertiser, Mediaagenturen, Publisher und Trading Desks mit ihrem Zielpublikum und ermöglicht ihnen so, eine tiefe Beziehung über alle Kanäle und Medien mit Menschen auf der ganzen Welt einzugehen.