PROGRAMMATIC

Potenzial von Programmatic und Mobile zieht internationale Anbieter an

Von Sandra Goetz, 24. Februar 2015

Mit dem Wachstum des hiesigen digitalen Werbemarktes wollen auch immer mehr internationale Adtechnology-Unernehmen in Deutschland Fuß fassen. Eines davon ist der Adserving-, SSP- und Marktplatzanbieter OpenX. Hauptverantwortlich für die Geschäftsentwicklung in Europa ist Andrew Buckman, Managing Director in EMEA, der seit Januar von London aus die Fäden zieht. Wir sprachen mit ihm über den deutschen Programmatic-Advertising-Markt und die Entwicklung von Mobile Advertising.

Foto:OpenX Andrew Buckman

Andrew Buckman bringt mehr als 18 Jahre Erfahrung in der Ad-Tech-Industrie mit. Sein Fokus bei OpenX liegt im Aufbau von strategischen Partnerschaften, im Marketing und im Vertrieb sowie in allgemeinen Managementfunktionen. Vor seiner Zeit bei OpenX war Buckman Chief Operating Officer für das Performance-Marketing-Unternehmen Tradedoubler sowie bei Yahoo! als Monetization Director und europäischer Product Director tätig.

Adzine: Herr Buckman, Deutschland gilt insgesamt als besonders schwieriger Markt, wenn es um Programmatic Advertising geht. Spürt OpenX als SSP- und Marktplatzanbieter in Deutschland auch mehr Gegenwind als in anderen europäischen Märkten?

Buckman: In der Tat ist Deutschland ein anderer Markt als Großbritannien und die USA, wie eigentlich alle Märkte ihre individuelle Ausprägung haben. Wir haben massiv in den deutschen Markt und ein starkes Team in München investiert. Gleichzeitig haben wir einen besonderen Schwerpunkt auf die Entwicklung der Qualitätskontrolle für unser Inventar gelegt, mit dem wir branchenweit einen Spitzenplatz belegen, beides zusammen ist entscheidend ein Grund dafür, warum wir mehr als 60 Prozent gegenüber dem Vorjahr gewachsen sind.

Wir sehen großes Potenzial im deutschen Markt. Darum haben wir uns auch entschieden, gerade hier eine Niederlassung aufzubauen, bevor wir in weitere europäische Märkte wie zum Beispiel Frankreich expandieren. Der deutsche Markt entwickelt sich gut, auch weil wir bereit sind, uns Zeit zu setzen, um Vertrauen und gute Kundenbeziehungen aufzubauen. Ich habe festgestellt, dass man in Deutschland länger braucht, um gute Beziehungen aufzubauen, aber wenn man genügend Geduld mitbringt, dann sind diese auch langfristig. Wir haben eine Vision, die langfristig ausgerichtet ist, und werden dementsprechend in Deutschland investieren.

Adzine: Die OpenX-Plattform konnte 2014 deutlich mehr mobiles Inventar für die eigene Exchange hinzugewinnen. Um welche Art von Inventar handelt es sich vorrangig, App oder mobile Webseiten? Und wie schätzen Sie in diesem Zusammenhang die Monetarisierung mobiler Inhalte ein; sollten Publisher eher auf Apps oder mehr auf MEWs (Mobile Websites) setzen, wenn sie sich über Werbung finanzieren wollen?

Buckman: Es ist richtig, 25 Prozent des Inventars auf unserer OpenX Ad Exchange stammt von mobilen Geräten. Der Großteil dieses Traffics kommt vom mobilen Web, der aufgrund des geänderten Nutzerverhaltens massiv gestiegen ist, aber wir beziehen auch einen signifikanten Anteil des Traffics direkt aus dem mobilen App-Bereich. Ein sehr interessanter Aspekt ist, dass sich genau deshalb ein Großteil des App Traffics wie im Mobile Web verhält. Zahlreiche Apps funktionieren wie ein virtueller mobiler Browser, es gibt daher viele Möglichkeiten aus dem mobilen Web, die den mobilen Anwendungen in Apps gleichen. Ich würde jedem Publisher empfehlen, jede seiner Webseiten so zu programmieren, dass sie auf allen Geräten gleich gut funktioniert und dass dort „300 x 250“- und „320 x 50“-Anzeigenformate unterzubringen sind, weil gerade diese Anzeigenblöcke die beste Performance garantieren.

Adzine: Im Moment scheinen die meisten Advertiser Performance-Ziele wie z. B. App-Installs etc. zu verfolgen. Inwieweit könnte Programmatic Advertising dabei helfen, dass auch Brand Advertiser höhere Budgets für die Mobile-Werbung ausgeben?

Buckman: Wir sehen eine Veränderung im Verhalten der Werbetreibenden von der Konzentration auf App-Installs bis hin zur laufenden App-Nutzung, sobald diese Anwendung heruntergeladen wird. Die Möglichkeit eines direkten Deeplinks und damit die direkte Ansprache des Konsumenten innerhalb von programmatischen Ads ist ein großer Schritt nach vorn, weil somit das Vertrauen, App-Anwendungen einzusetzen, bei den Werbekunden gestärkt wird und damit auch eine größere Bereitschaft zu investieren erfolgt.

Adzine: Welche Bedeutung messen Sie als Marktplatzanbieter insgesamt der mobilen Werbung für das Jahr 2015 bei? Und wie werden sich in Deutschland die Preise (eCPM) entwickeln?

Buckman: Mobile ist ein Schwerpunkt für uns in diesem Jahr. Wir arbeiten kontinuierlich an der Verbesserung unserer Technologie und planen einige wichtige neue Funktionalitäten für 2015. Die steigende Verfügbarkeit von mobilem Ad-Inventar und die zunehmenden Cleverness bei Werbestrategien im mobilen Segment wird dazu führen, dass sich die eCPMs im Laufe des Jahres konsequent steigern werden.

Adzine: Im Bereich Programmatic Advertising wird derzeit das Thema Ad Fraud heiß diskutiert. Betrifft das eigentlich auch mobiles Inventar? Wenn ja, wo genau, im Bereich Viewability oder eher im Bereich Bot-Traffic?

Buckman: Leider ist Ad Fraud eine Realität bei jedem großen Online-Anbieter. Aktuell ist das ein relativ großes Problem im Mobile-Bereich, denn die CPMs sind hier niedriger und das Risiko für die Betrüger steigt im gleichen Maße, wie die CPMs auf dem Desktop höher werden. Der häufigste Betrug im Mobile-Bereich erfolgt auf dem Gerät direkt, der User verändert seine Einstellungen des User-Agenten so, dass der Eindruck erweckt wird, er komme von einem mobilen Gerät. Allerdings ist das ziemlich leicht zu erkennen, wenn man die richtige Technologie hat. Es ist wirklich wichtig zu wissen, dass es einen Unterschied zwischen Viewability und Ad Fraud gibt, denn wie sie entdeckt, gemessen oder abgewehrt werden, ist höchst unterschiedlich.

Adzine: In der mobilen App-Vermarktung entbrennt derzeit ein „Kampf um die SDKs“. Ist das Thema SDK eigentlich auch für einen Marktplatzanbieter wie OpenX von Interesse – muss der App Publisher eine OpenX SDK einbauen? Und wenn ja, wie viele dürfen es denn höchsten sein?

Buckman: Die OpenX SDKs für iOS und Android sind ideale Lösungen für Publisher bzw. ihre Apps. Sie bieten die bestmögliche Verbindung zu unserer Monetarisierungsplattform und unterstützen das Rendering von verschiedensten, kreativen Ad-Formaten. Es ist so, dass das OpenX SDK von einem App-Entwickler installiert werden muss, es ermöglicht dann auch die Integration eines VAST-kompatiblen Videoplayers für unterschiedliche Anzeigenformate im Bereich Videowerbung, Native Advertising und Rich Media Ads oder Unity 3D sowie eine Reihe von Entwicklertools, die individuell gestaltet sein können. Eigentlich ist die Installation des SDKs mit sehr wenig Aufwand verbunden und wir informieren regelmäßig alle unsere Kunden, wenn wir diese aktualisieren und Verbesserungen umgesetzt haben. Wir stellen auch andere Möglichkeiten der Einbindung zur Verfügung, aber wir empfehlen selbstverständlich unsere OpenX SDKs, um diese für die bestmögliche Monetarisierung und für die beste Performance zu nutzen.

Über den Autor/die Autorin:

Sandra Goetz ist seit 2006 als freie Autorin für Adzine an Bord. Ihr Fokus liegt auf Interviews, Content-Marketing-Strategie sowie Programmatic. Außerdem schaut sie sich bei ihren Auslandsreisen immer wieder nach spannenden Geschichten aus der globalen Online-Marketing-Welt um, Interviews inklusive. Seit 2016 verantwortet Sandra die Adzine Entscheider-Serie.