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DATA & TARGETING

Multichannel-Marketing: So gelingt die Analyse und Attributionsmodellierung

Von Christian Weckopp, 5. Februar 2015

Jeder Kunde ist einzigartig und möchte individuell in seinen Lieblingskanälen angesprochen werden. Um diesem Kundenanspruch gerecht zu werden, müssen Händler verstärkt auf Multichannel-Marketing setzen. Doch Multichannel-Marketing birgt aufgrund der schnell ansteigenden Komplexität zahlreiche Herausforderungen für die zuständigen Marketingmanager.

Vor einem Kauf recherchieren Kunden bevorzugt online oder bestellen Produkte direkt über ihr Tablet. Dementsprechend führen mittlerweile viele Wege zum Kauf bzw. zum Kunden. Um Optimierungspotenziale in der Multikanal-Strategie aufzudecken, ist die Unterstützung durch eine vollumfänglich analysierte Datenbasis sinnvoll. Durch eine zentrale Datenerfassung und die Ausprägung eines Attributionsmodells kann der Wertbeitrag jedes Kanals auf den Conversionsprozess dargestellt und in der Gesamtheit optimiert werden.

Multichannel – Mehr als nur ein Schlagwort

Das Verhalten der Verbraucher hat sich in den letzten Jahren massiv verändert und immer mehr Kanäle führen heutzutage zum Kauf. Kunden haben einen enormen Anspruch an die Unternehmenskommunikation und erwarten, dass Marken auf diversen Kanälen präsent sind. Das Ziel sollte es also sein, Konsumenten oder potenzielle Konsumenten auf mehreren verschiedenen Kommunikationskanälen zu erreichen. “Everywhere Commerce” ist hier ein weiteres wichtiges Stichwort. Multichannel-Tracking wird in diesem Zusam-menhang ebenfalls immer bedeutender.

Am Puls der Kunden

Bislang beherrschte das isolierte Tracking der einzelnen Kanäle das Online-Marketing. Damit einhergeht eine isolierte Leistungsanalyse und eine isolierte Budgetentscheidung. Dieser Prozess hat seinen Zenit überschritten und in der Realität verschmelzen die Touchpoints und ein Multichannel-Tracking ist nötig.

Multichannel-Tracking bietet den Vorteil Online-Marketingmaßnahmen entlang der Customer Journey zu erfassen. Marketingverantwortliche lernen so den Weg des Kunden im Netz wirklich kennen. Die Analysemöglichkeiten geben wertvolle Erkenntnisse, z. B. über die Performance von Display-Werbung oder die Auswirkung der Facebook-Fanpage auf die Conversion. So können Budgetentscheidungen optimal getroffen werden. Dazu ist allerdings eine genaue Attributionsmodellierung nötig.

Was bedeutet eine Attributionsmodellierung?

Attributionsmodellierung bedeutet, dass nicht dem letzten Kanal vor der Konversion der gesamte Wert zugerechnet wird, sondern dieser Wert leistungsgerecht auf alle Kanäle verteilt wird, die an der Conversion beteiligt waren. So kann dann zum Beispiel der erste Kontakt auf der Customer Journey die Display-Werbung sein. Dieses Instrument hatte zwar keinen Klick, hat aber die Aufmerksamkeit beim User erregt. So sollte auf diesen Kanal auch ein Teil des konvertierten Warenkorbwertes entfallen. Wie die Aufteilung pro Kanal und Position in der Customer Journey ist, bestimmt das Attributionsmodell.

Attributionsmodell und Webanalyse

Das Attributionsmodell wird in das Tracking-Tool integriert und kann so Nutzerauswertungen und Optimierungen unter Berücksichtigung des Modells durchführen.

Es ergeben sich während dieses Prozesses folgende Möglichkeiten:

  • Identifizierung der erfolgreichsten Kanäle
  • Verbesserte Möglichkeiten zur Kampagnenoptimierung
  • Fundierte Entscheidungsgrundlage für kanalübergreifende Kampagnen-bewertung und Budgetallokation
  • 100 % Datenabdeckung: Berücksichtigung von Converter- und Non-Converter User-Journeys
  • Komplexer Analysealgorithmus basierend auf Hidden-Markov-Prozessen

Der Analysealgorithmus wird eingesetzt, um aufgrund einer Datenlage Vorhersagen über das Übergangsverhalten einer Masse zu machen. Dieser Schritt ist unerlässlich, um das endgültige Attributionsmodell zu ermitteln.

Datenlage überprüfen und bewerten

Unternehmen sollten zunächst ihre Datenlage überprüfen und diese gemeinsam mit Experten bewerten. Ein Attributionsprojekt lässt sich beispielsweise mit Google Analytics durchführen. In einem ersten Schritt wird ein statisches Attributionsmodell eingebaut, sodass das Unternehmen erste Effekte innerhalb des eigenen Tools beobachten kann.

Christian Weckopp Über den Autor/die Autorin:

Christian Weckopp, Geschäftsführer der Düsseldorfer TWT Online Marketing GmbH, ist Experte für Suchmaschinenoptimierung und -marketing sowie für digitale Kommunikation, Social Media Marketing und Online-Redaktion. Im Jahr 2006 kam Weckopp zur TWT Interactive GmbH und wurde 2011 Geschäftsführer der TWT Online Marketing GmbH.