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PROGRAMMATIC - Undertone-Studie:

Programmatic Buying ist bei den US Brand Advertisern angekommen

28. January 2015 (jvr)
Grafik Undertone

Laut einer Trend-Umfrage des Cross-Screen Spezialisten Undertone ist Programmatic Buying in den USA auch bei den Brand Advertisern angekommen. Rund 80 Prozent der Advertiser, Agenturen und Publisher nutzen den automatisierten Handel von Werbeinventar. 61 Prozent der befragten Advertiser nutzen den plattform-basierten Mediaeinkauf auch für Mobile Ads sowie Pre-Roll-Anzeigen, die Hälfte für High-Impact Sonderformate.

Der programmatische Mediaeinkauf ist zumindest in den USA nicht mehr nur auf Standard-Formate beschränkt. Zwar buchen 88 Prozent der Werbungtreibenden und Mediaagenturen, die Programmatic nutzen, Standard-Banner auf diesem Weg ein. 61 Prozent nutzen diese Art des Einkaufs jedoch auch für Mobile Ads sowie Pre-Roll-Anzeigen. High-Impact-Ads bucht die Hälfte der Werbungtreibenden programmatisch ein, bei den Agenturen sind es zwei Drittel. Etwa ein Fünftel der Mediaeinkäufer nutzt Programmatic Buying auch für Native Ads.

Grafik: Undertone Noch dominieren beim Programmatic Buying die Standardwerbeformen

Operative Effizienz ist nicht mehr Hauptbeweggrund

Die anfänglichen Effizienzgewinne als Grund für programmatische Buchungsvorgänge treten bei der Demand Side in den Hintergrund. Stattdessen nennen Werbungtreibende und Agenturen die Performance, besseres Targeting und effizientes Pricing als die Top-Gründe, die für Programmatic Buying sprächen. Die operative Effizienz als ursprünglich wichtigstes Argument für die Nutzung von Programmatic wird nur noch von 37 Prozent der Agenturen und 43 Prozent der Werbungtreibenden als Hauptgrund genannt.

Wie programmatisch eingekauft wird

70 Prozent nutzen offene Auktionen. 41 Prozent buchen ein festes Volumen, ohne Auktion, dafür mit festem Preis auf eine unbestimmte Menge Werbeinventar handeln 29 Prozent. In Private Marketplaces tummeln sich 20 Prozent der Werbungtreibenden und Agenturen. Markensichere Umfelder und Viewability stehen ganz oben auf der Prioritätsliste, wenn Mediaeinkäufer und Marketer programmatisch Werbeinventar erstehen.

Grafik Undertone Bereits 41 % der US Advertiser buchen festes Volumen, ohne Auktion.
Bild:Undertone Jörg Schneider

Die Studie räumt auch mit einem alten Missverständnis auf: Programmatic Buying ist nicht zwangsläufig immer mit dem auktionsbasierten Real-Time Advertising (RTA) gleichzusetzen. Jörg Schneider, Country Manager Germany von Undertone: „Das Wachstum von Programmatic ist jedoch nicht mit dem Wachstum von Real-Time-Advertising gleichzusetzen. Das wird immer wieder in einen Topf geworfen. Programmatic Buying bedeutet automatisierter Handel und hat nicht zwingend etwas mit Real-Time-Advertising oder Bidding-Verfahren zu tun."

Schneider glaubt, dass in Deutschland RTA bzw. RTB 2015 nicht massiver Wachstumstreiber des automatisierten Handels sein wird. Die unterschiedlichen Werbemarktstrukturen der USA und Deutschland bedingen ein unterschiedliches Nutzungsverhalten: „Während in den USA 70 Prozent der Mediaeinkäufer, die Programmatic nutzen, Werbung über Open Auctions einbuchen, ist diese Quote in Deutschland nur bei Direct-Response-Werbung zu beobachten. Markenwerber setzen bei uns eher auf Private Marketplaces, in denen der Handel erst zustande kommt, sobald sich Demand- und Sell-Side über Platzierungen, Viewability, Volumen und Floor-Preis einig geworden sind. Ich erwarte, dass 2015 besonders in diesem Teil des Marktes ein großes Wachstum erfolgen wird. Technisch ist die Aufrüstung erfolgt und der automatisierte Handel über Plattformen nun fast flächendeckend möglich, ohne das gewohnte Businessmodell zu verlassen. Natürlich wird auch RTA weiter an Bedeutung gewinnen, aber eben nicht der massive Wachstumstreiber sein."