MOBILE

Der Status von RTA und Mobile RTA in Deutschland

Von Nigel Gilbert, 16. Januar 2015

Der automatisierte Mediahandel ist der am rasantesten wachsende Markt in der digitalen Marketingwirtschaft in Europa. In den letzten zehn Jahren hat in der Werbewirtschaft eine Revolution stattgefunden, die noch immer im vollen Gange ist. Für diese Revolution gibt es in der Industrie viele Namen: RTB, RTA, Ad Tech, programmatisch, Ad Exchange, privater und öffentlicher Marktplatz usw. – um nur einige zu nennen. Dies hat massive Auswirkungen auf Marken, Werbe- und Mediaagenturen sowie Vermarkter und Verleger. Traditionelle Modelle der Mediaplanung lassen sich heutzutage nicht mehr skalieren, und somit hat sich RTA als wesentlicher Treiber von digitalem Echtzeit-Marketing hervorgetan. Doch wie steht es nun konkret um die Verbreitung und Akzeptant von RTA auf dem deutschen Markt?

Kürzlich führte AppNexus zusammen mit dem IAB Europa und WARC eine Studie zur Verbreitung von Realtime Advertising in Europa durch. Dabei wurden über 500 Agenturen, Verleger und Vermarkter aus ganz Europa zu den aktuellen Trends im digitalen Marketing und zur Relevanz von automatisiertem Mediahandel befragt. Ein Fünftel der Teilnehmer der Studie kam aus Deutschland, sodass auch valide Daten explizit für den deutschen Markt erschlossen werden konnten.

Aus der Studie geht hervor, dass über die Hälfte der im deutschen Markt agierenden Verkäufer und Einkäufer von Media bereits über eine langfristige programmatische Strategie für ihren Marketingansatz verfügen. Die operative Umsetzung erweist sich jedoch Stand heute noch als eine Herausforderung. Grundsätzlich betrachten die Teilnehmer vor allem fehlende Kompetenzen und Know-how, fehlendes Budget sowie einen Mangel an Transparenz zwischen Käufern und Verkäufern als Hemmnisse für das kurzfristige Wachstum von RTA in Deutschland. Hierbei scheinen die Hürden für Vermarkter und Verleger grundsätzlich größer zu sein als für Mediaeinkäufer. Die Studie ergab, dass bereits 75% der in Deutschland ansässigen Mediaagenturen aktiv programmatisch einkaufen, jedoch lediglich 22% der Vermarkter relevantes Inventar zur Verfügung stellen.

Inwiefern kann Mobile RTA innerhalb des automatisierten Mediahandels für einen weiteren Schub sorgen und ihm zum Durchbruch verhelfen?

Bei der Betrachtung der Nutzenfrage von RTA liegt Mobile vor Video: 54% der befragten Unternehmen denken, dass Programmatic für Mobile Advertising einen großen Mehrwert bietet. Im Gegensatz hierzu halten dies nur 36% der Befragten für Video ebenfalls für richtig. Dies ist ein weitaus größerer Abstand zwischen den beiden Segmenten im Vergleich mit Großbritannien oder Frankreich. Deutschland führt vor beiden Ländern bei der Bewertung der Bedeutung von RTA im Mobile-Segment. Die bisherige Akzeptanz und Nutzung von RTA im Bereich Mobile ist bei den deutschen Teilnehmern der Befragung mit 79% deutlich höher als in Frankreich und den Benelux-Ländern mit 66 % und in Großbritannien mit sogar nur 58 % aller Befragten.

Angesichts der Hindernisse für die Durchsetzung von RTA im Mobile-Segment waren daher die deutschen Befragten zuversichtlicher, dass diese überwunden werden können. Dabei wurde in Deutschland das Verständnis der genauen Zielgruppenansprache via Mobile als ein größeres Hindernis bei der Verbreitung von RTA angesehen als die Herausforderung der Cross-Screen-Implementierung, die sowohl in Großbritannien als auch in Frankreich und der Benelux-Region die Liste der noch zu lösenden Aufgaben anführt.

Ein Blick auf die aktuellen Marktzahlen von AppNexus verrät, dass Deutschland bei dem automatisiert verfügbaren Volumen von Mobile Impressions in der weltweiten Top Ten vertreten ist, wobei die über Android verfügbare Reichweite die von iOS übersteigt. Ebenfalls interessant ist die Tatsache, dass innerhalb des Mobile-Bereiches das Volumen von APP das mobile Web im deutschen Markt wie auch in anderen EU-Märkten erheblich übersteigt.

Mobile Shift: Vom Desktop zum mobilen Gerät

Wir sehen eine unvermeidliche Verschiebung klassischer Kanäle hin zum mobilen Konsum: den sogenannten „Mobile Shift“ bei der Nutzung von Internet, Social Media und E-Commerce. Die Wachstumsprognose für das Jahr 2014 wurde vom MAC des BVDW auf fast 70% vorhergesagt . Trotz dieser positiven Zahlen bleibt die Herausforderung, weiterhin die Monetarisierung des mobilen Inventars, die sich momentan für die Medieninhaber noch problematisch gestaltet, vor allem vor dem Hintergrund der digitalen Disruption ihrer Geschäftsmodelle. Sie müssen sowohl die Effektivität als auch die Skalierbarkeit ihrer mobilen Transaktionen sicherstellen. Doch dies ist keine leichte Aufgabe, denn das Mobile-Segment ist ein technologisch stark fragmentierter Markt mit einer Vielzahl an Gerätetypen, Plattformen und Funktionalitäten.

Aber gerade durch die Konzentration auf die Unterschiede zum Display-Bereich ist die Akzeptanz und Verbreitung von Mobile bisher gehemmt worden. Der Bereich Mobile ist zwar anders gelagert, aber schaut man unter die Oberfläche, wird ersichtlich, dass die „Rohrleitungen“ im Wesentlichen denen im Desktop-Segment doch sehr ähnlich sind: komplex und breit gefächert. Viele dieser Herausforderungen sind im Desktop-Bereich bereits gelöst worden. Deshalb sollten wir, um auch im Mobile-Segment erfolgreich zu sein, die Komplexität eliminieren und uns nicht nur auf die Unterschiede, sondern auf die Gemeinsamkeiten und mögliche Verbesserungen konzentrieren. Somit können genau die Eigenschaften, die Mobile den größten Vorteil gegenüber Desktop verschaffen, übernommen und weiterentwickelt werden: Kontextbezogenheit von Ads und Nutzen für den User durch Native Advertising, Re-Targeting und Geolocating sowie Interaktivität der Ads, um nur einige zu nennen.

Fazit

Es bleibt eine zentrale Herausforderung, Mediahandel in Echtzeit zu betreiben. Dazu muss Social Media, ein Bereich, der mittlerweile fast ausschließlich mobil konsumiert wird, in den Marketingmix integriert werden. Nur so kann ein echter Durchbruch für Brand- und Performance-Ziele erreicht werden. Dazu gehört der Aufbau von Vertrauen in die RTA-Kompetenz der Mediaagenturen ebenso wie das Vertrauen in die Datensicherheit bei der Verwendung von internen und externen Daten. Und – vielleicht am wichtigsten – die Einsicht, dass sich die Verbraucher unaufhaltsam in Richtung des Multiscreen-Engagements bewegen und somit eine integrierte RTA-Strategie für jedes Unternehmen in Zukunft essenziell ist.

Nigel Gilbert Über den Autor/die Autorin:

Nigel Gilbert verantwortet in seiner Funktion den gesamten Vertrieb und Account Management von AppNexus in der EMEA-Region. Vor seinem Einstieg bei AppNexus war Gilbert Head of Orange Ad Market (UK & Frankreich) bei France Telecom. Er war für alle kommerziellen Transaktionen bei Orange Ad Market, der Real Time Bidding (RTB) Exchange, verantwortlich. Zuvor war Gilbert Mitbegründer von Unanimis, dem ersten und größten digitalen Publisher-Netzwerk in Großbritannien. Als kaufmännischer Leiter für Unanimis, gründete und verwaltete Gilbert den Vertrieb für eBay, BBC, Channel 5, der London Stock Exchange und viele weitere.