DISPLAY ADVERTISING

Google: Below-the-fold Platzierungen haben die beste Sichtbarkeit

9. Dezember 2014 (sg)

Der untere Bildschirmrand ist für die Sichtbarkeit von Werbemittel viel geeigneter als bisher angenommen und vertikale Banner werden besser gesehen als horizontale Formate. Dies sind nur zwei der Ergebnisse, die Google im Rahmen einer umfassenden Viewability-Studie im Display-Netzwerk von Google und DoubleClick ermittelt haben will.

Eine Impression wird als sichtbare Impression bezeichnet, wenn sie über den Browser erfolgt ist und die Möglichkeit bestand, dass die Anzeige vom Nutzer gesehen wurde. Das Interactive Advertising Bureau (IAB) definiert eine sichtbare Impression als eine Anzeige, die folgende Kriterien erfüllt: 50 Prozent der Anzeigenpixel müssen mindestens eine Sekunde lang im Browserfenster sichtbar sein.

Google hat seine Werbenetzwerke nach dieser Sichtbarkeitsregel analysiert und dazu bei der Auslieferung der Werbebanner die eigene "Active View Technologie" eingesetzt. Mit Active View wird die Sichtbarkeit von Anzeigen erfasst, die über Google Publisher-Tags (GPT) geschaltet werden. Die Ergebnisse liefern Einsichten zu den Erfolgsfaktoren von Online-Werbung in der Debatte um die Sichtbarkeit von Display-Werbung, schließlich gilt es zu verstehen, von welchen Faktoren die so genannte Viewability der ausgelieferten Werbemittel beeinflusst wird. Die Erkenntnisse der Google Untersuchung lassen sich in fünf Regeln zusammenfassen, wobei vor allem die erste Regel noch kontrovers diskutiert werden könnte:

  1. Denn diese besagt, dass die am besten sichtbare Position am unteren Seitenrand (below-the-fold)- und nicht die häufig eingesetzte Bannerplatzierung am Anfang (above-the-fold) der Seite ist, für die User oft blind sind und mit schnellem Scrollen nach unten reagieren.
  2. Vertikale Formate sind sichtbarer als horizontale. Von den mit Active View untersuchten Kampagnen wiesen die Skyscraper im Durchschnitt eine bessere Viewability auf als beispielsweise das Format Medium Rectangle. Das ist nicht überraschend, da sich Skyscraper dem Scrollverhalten der User anpassen und 'mitwandern'.
  3. Zwar haben Banner im sichtbaren Seitenbereich (Above the fold) eine per se höhere Chance, gesehen zu werden (68 Prozent) - jedoch weisen auch Werbemittel im nicht-sichtbaren Bereich eine Viewability von immerhin 40 Prozent auf. Voraussetzung: Die Seite muss die Nutzer dazu animieren, auch in den nicht-sichtbaren Bereich zu scrollen.
  4. Je nach Umfeldkategorie der Kampagne zeigen sich deutliche Unterschiede der Viewability. Nutzwertige Sites mit Informationen aus der Kategorie "Reference", aber auch Online Communities und Games haben die höchsten Sichtbarkeitsraten.
  5. Und last but not least sollten die Stärken vieler Umfelder ausgespielt werden: Inhalte, die für die User relevant und unterhaltsam sind, laden sie zum Verweilen ein. Das freut nicht nur den User, sondern auch den Publisher und macht die Werbung sichtbarer.

Die Daten für die Studie basieren auf global ausgelieferten Display-Kampagnen im Browser (Desktop und Mobil) in den Netzwerken DoubleClick for Publishers, DoubleClick Ad Exchange sowie Google Display Network im Juli und Oktober 2014. Nicht eingeschlossen sind mobile In-App- sowie Video-Kontakte. Nach dem Standard des IAB gilt eine Ad Impression als sichtbar, wenn mindestens 50 Prozent der Fläche für mindestens eine Sekunde im sichtbaren Bereich des Browsers lagen. Mit der Active View Technologie von Google wird dieser Standard automatisch in die Auslieferung von Kampagnen integriert.

Es handelt sich um eine Auswertung, die ausschließlich in den Google Netzwerken eingesetzt wurde. Inwieweit die Ergebnisse auf andere Online-Umfelder übertragbar sind, kann an dieser Stelle nicht beantwortet werden. Mehr zum Thema Sichtbarkeit erfahren Sie hier.