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Mit Daten wird erst eine richtige Story draus

Von Sandra Goetz, 10. November 2014

Tablet, Smartphone, Desktop, … Jeder dieser Werbekanäle hat seine eigenen Stärken. Die fragmentierte Mediennutzung verlangt von den Werbern daher ganz neue Ideen zur Kampagnenkonzeption. Cross-Channel-Tracking-Daten und die Nutzung von Nutzerprofilen können dabei helfen, um Creatives passend zum Screen für eine personalisierte Zielgruppenansprache in Echtzeit auszuspielen. Insbesondere für das viel besprochene Storytelling ergeben sich daraus ganz neue Möglichkeiten. In unserer Interviewreihe zum TRACKS Cross-Channel Advertising Summit in Hamburg sprachen wir dazu mit Sacha Berlik, General Manager von DataXu, eine Technologieplattform für Programmatic Marketing.

Adzine: Herr Berlik, Sie proklamieren ja schon längere Zeit, dass die Zeit für Programmatic bzw. Real-Time Marketing gekommen sei. Was bedeutet nun Real-Time Marketing konkret für Sie und wo liegen dabei die Herausforderungen und Vorteile für den Werbetreibenden?

Berlik: Real-Time Marketing bedeutet, dem Konsumenten die richtige Werbebotschaft zur richtigen Zeit auf dem richtigen Endgerät anzuzeigen. Viele Studien, wie z. B. der aktuelle Forrester Report zum Thema „Marketing embraces its Data-Driven Future“, bestätigen, dass Konsumenten immer mehr die personalisierte Ansprache von Marken verlangen. Und darum geht’s im Real-Time Marketing, der Konsument muss wieder mehr im Mittelpunkt stehen.

Adzine: Jeder Marketingkanal produziert aber eigene Kampagnendaten, die sich – sofern rechtlich und technisch möglich – intelligent für weitere Marketingziele verknüpfen lassen. Ist das für die Advertiser überhaupt zu managen oder sollten besser Agenturen als Dienstleister diese Aufgabe übernehmen?

Berlik: Diese Frage lässt sich nur individuell beantworten, da es auf die Ressourcen sowie den Wissensstand der einzelnen Unternehmen ankommt. Generell kann ich aber sagen, dass der Trend zur In-House-Kampagnen- und Datenanalyse geht. Hierbei geht es vielen vor allem um die Fähigkeit, ihre Marketingdaten zu verstehen und richtig anzuwenden. Bei manchen Unternehmen klappt dies von Tag eins an unabhängig und andere benötigen Unterstützung durch einen externen Partner wie die Plattformen selber, eine Agentur oder Berater.

Adzine: Stationäres Internet, Smartphone, Tablet, Smart-TV, Out-of-Home, … die digitale Mediennutzung ist fragmentierter denn je, immer mehr Screens kommen hinzu und viele haben eine ganz eigene Nutzungssituation. Sehen Sie darin auch eine Chance für die Advertiser, bessere, weil wirksamere Werbung zu kreieren?

Sacha Berlik

Berlik: Definitiv. Wir sind an einem Punkt, an dem es darum geht, die Technologien mit der Kreativität zu verbinden und somit den Konsumenten ein nie dagewesenes, personalisiertes Werbeerlebnis zu vermitteln. Die Verknüpfung der Kanäle stellt uns einerseits zwar vor neue Herausforderungen, vorallem im Bereich Cross-Channel Tracking, aber bietet zeitgleich Werbetreibenden eine Bandbreite, die sich ideal eignet, um den Konsumenten ihre Geschichte zu erzählen und sie so für ihre Produkte und Leistungen zu faszinieren.

Adzine: Fällt Ihnen dazu eine Cross-Screen-Kampagne als gutes Beispiel ein?

Berlik: Ja, natürlich. Seit einiger Zeit fahren wir eine Cross-Screen-Kampagne für einen großen deutschen Telekommunikationsanbieter. Dieser Kunde hat nicht nur erkannt, dass seine Kunden auf mehreren Screens unterwegs sind, sondern auch, dass eine ganzheitliche Betrachtung der digitalen Marketingkampagnen für den Erfolg entscheidend ist. Bei diesem Kunden nutzen wir Kampagnendaten aus allen Kanälen für die Budgetverteilung und die Performanceoptimierung. Dieser Ansatz hilft unserem Kunden seinen Marketing ROI zu steigern, aber auch, und das ist viel wichtiger, seine Kunden besser zu verstehen und zu erreichen – kanalübergreifend.

Adzine: Die meisten digitalen Kampagnen werden konzeptionell eher klassisch von den Kreativagenturen am Reißbrett entwickelt. Sollten Daten nicht schon viel früher, also zum Zeitpunkt des kreativen Prozesses der Kampagnenerstellung, ihre Berücksichtigung finden? Oder können gar Algorithmen und Technologien den kreativen Prozess der Werbemittelerstellung ersetzen?

Berlik: Daten sollten auch schon bei der Kampagnenerstellung berücksichtigt werden, da dadurch von Anfang an bessere Ergebnisse erzielt werden können. Wir empfehlen unseren Kunden zum Beispiel unsere Pixel schon einige Zeit vor Kampagnenstart einzubauen sowie vorhandene Datenpools mit in die Kampagnenplanung und -erstellung einzubeziehen, um ein möglichst genaues Targeting zu erstellen. Der gesamte Bereich Programamtic Creativity, der ja quasi aus dem traditionellen DCO-Bereich (Anm. d. Redaktion: DCO steht für Dynamic Creativity Optimization) entsteht bzw. entstanden ist, vereinfacht die Werbemittelerstellung enorm. Ich denke nicht, dass Technologien oder Algorithmen die Werbemittelerstellung übernehmen werden, aber es wird in Zukunft einfacher werden mit hochkreativen, modularen Bestandteilen, abertausende von Werbemitteln für alle digitalen Plattformen zu erstellen, OHNE die Erstellungskosten zu erhöhen.

Adzine: Kann eine cross-digitale Kommunikation Ihrer Meinung nach überhaupt ohne Echtzeit und ohne Programmatic Buying funktionieren?

Berlik: Nein, zumindest nicht in dem Maße, in dem Omnichannel-Kampagnen effektiv zum Storytelling und zur Unterstützung der Customer Journey verwendet werden. Gerade im Bereich Customer Journey ist eine Reaktion auf das Konsumentenverhalten in Echtzeit enorm wichtig und erfolgsentscheidend.

Adzine: Herr Berlik, vielen Dank für das Gespräch!

Sandra Goetz Über den Autor/die Autorin:

Sandra Goetz ist seit 2006 als freie Autorin für Adzine an Bord. Ihr Fokus liegt auf Interviews, Content-Marketing-Strategie sowie Programmatic. Außerdem schaut sie sich bei ihren Auslandsreisen immer wieder nach spannenden Geschichten aus der globalen Online-Marketing-Welt um, Interviews inklusive. Seit 2016 verantwortet Sandra die Adzine Entscheider-Serie.