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PROGRAMMATIC - Kommentar

People over Pixel? Oder immer noch Umfeld?

Andreas Rau, 24. November 2014

Während Facebook schon über „People over Pixel“ und die Bedeutung eines eindeutigen und in der Gesamtreichweite vorliegenden User-Identifikators über alle genutzten Devices spricht, steht bei der AGOF als Reichweitenwährung für die führenden deutschen Online-Vermarkter immer noch die panelbasierte Reichweitenmessung im Vordergrund. Andreas Rau, Head of Performance Intelligence bei uniquedigital, glaubt, dass es für die deutschen Publisher an der Zeit ist, endlich aufzuwachen.

Anstatt angehenden Advokaten beherbergte der Hörsaal der Bucerius Law School eine illustre Runde von digitalen Marketingexperten. Diese diskutierten im Rahmen des zweiten TRACKS Summits auch die Themen Cross-Device-Tracking sowie tiefer gehend Erfolgs- und Reichweitenmessung über unterschiedliche Endgeräte.

Während Facebook schon über „People over Pixel“ und die Bedeutung eines eindeutigen und in der Gesamtreichweite vorliegenden User-Identifikators über alle genutzten Devices spricht, steht bei der AGOF als Reichweitenwährung für die führenden deutschen Online-Vermarkter immer noch die panelbasierte Reichweitenmessung im Vordergrund. Die „bahnbrechende“ Neuerung ist, dass stationäre und mobile Reichweiten nicht mehr getrennt, sondern schon(!) gemeinsam ausgewiesen werden können. Aber ist dieser Planungsansatz für Online-Marketing noch zeitgemäß? Wie treffsicher ist eine Planung auf durchschnittlichen Zielgruppenanteilen der Angebote.

Die Bedeutung der AGOF-Reichweiten zur Etablierung des deutschen Online-Marktes in der Vergangenheit ist unbestritten. Auch heute ist eine gewisse Bedeutung im Rahmen der agma und der Vergleichbarkeit mit anderen Mediengattungen gegeben. Aber eine recht eindeutige Antwort auf die zukünftige Bedeutung der AGOF für die digitale Mediaplanung lieferte in der TRACKS-Panel-Diskussion Kerstin Clessienne, die als digitale Chefstrategin von HAVAS dem heutigen AGOF-Angebot kaum noch Relevanz für die Zukunft konstatieren kann.

Facebook und Google machen es vor und bieten zielgenaue Targetings in großen Reichweiten übergreifend an. Vor allem Facebook mit starker User-Declared-Data und einem eindeutigen Identifikator über alle Devices kann wirklich von „People over Pixel“ und dem damit verbundenen Vorteil von qualitativen, granularen und deviceübergreifenden Targeting- und Tracking-Möglichkeiten sprechen, die in einer immer fragmentierteren und mobileren Mediennutzung rasant an Bedeutung gewinnen. Es kann nicht mehr davon geredet werden, dass Facebook, Google und Co. die Vormachtstellung der OVK-Vermarkter in Deutschland gefährden, die führenden Vermarkter in Deutschland müssen sich vielmehr Gedanken machen, wie sie schnell den Vorsprung aufholen und das so wichtige, lokale Gegengewicht gegen die Global Player bilden können. Anstatt sich weiterhin hinter dem Argument der mehr oder weniger redaktionellen Premiumumfelder zu verstecken, sollten die Anbieter die Möglichkeiten, die Real-Time Advertising bietet, schneller und umfassender aufgreifen. Anstatt dessen wird Energie in Projekte wie OVK Connect gesteckt, dessen Funktion über eine gemeinsame RTA-Plattform schon vor Jahren zukunftsweisend umgesetzt hätte werden können.

Dabei liegen alle Assets vor  – man muss nur über seinen Schatten springen und einen gemeinsamen Weg der Nutzung finden. Qualitative Reichweite und Umfelder sind in Masse vorhanden. Genauso gute und harte Registrierungs- und Verhaltensdaten. Aber anstatt ein Modell zu finden, indem die vorhandenen Userdaten gemeinsam und marktübergreifend angeboten und die entsprechenden Lieferanten der Daten und User-Matching-Parameter adäquat vergütet werden, wird emsig an kleinteiligen, vermarkterspezifischen und eingeschränkten Lösungen gearbeitet.

Es gab und gibt Ansätze, die aber konsequent und zukunftsweisend angegangen werden müssen. AdAudience wäre eine mögliche Basis, erstickt aber unter den Vorgaben der angeschlossenen Vermarkter. Die TGP Open Initiative kam zu früh und ist an den Interessendifferenzen und der Angst vor einer Vormachtstellung von United Internet Media gescheitert. OVK Connect wurde trotz einiger Investitionen mal wieder frei nach der Maxime „Wir können es besser als der Rest der Welt!“ in Konkurrenz zu allen aktuellen Möglichkeiten der automatisierten Plattformvermarktung konzipiert.

Für die deutschen Publisher gilt daher: Aufwachen – gemeinsam verfügt ihr über genügend Daten, löst eure Silos auf, findet direkt zusammen oder kooperiert indirekt über eine (neu zu schaffende) zentrale Plattform! Sonst werden US-Größen in einer mobil dominierten Zukunft den Löwenanteil aller Spendings noch stärker auf sich vereinen und diese Vormachtstellung ist weder für die Werbetreibenden noch für Vermarkter die beste Lösung.

Über den Autor:
Andreas Rau ist als Head of Performance Intelligence bei uniquedigital verantwortlich für die datengetriebenen Kampagnenabwicklung und -optimierung auf automatisierten, Realtime-, Exchange- und Marktplatz-Systemen. Seine Schwerpunkte liegen in den Bereichen Realtime Advertising (RTA) und Facebook Advertising. Als Experte für RTA verantwortet er die intelligente Integration von RTA- und Facebook-Strategien in kanalübergreifende Kampagnen sowie die Beratung der Kunden und Mediaplaner hinsichtlich des effektiven Einsatzes dieser Modelle und Methoden über die eingesetzten Kanäle hinweg.

Andreas Rau Über den Autor/die Autorin:

Andreas Rau ist als Head of Performance Intelligence bei uniquedigital verantwortlich für die datengetriebenen Kampagnenabwicklung und -optimierung auf automatisierten, Realtime-, Exchange- und Marktplatz-Systemen. Seine Schwerpunkte liegen in den Bereichen Realtime Advertising (RTA) und Facebook Advertising. Als Experte für RTA verantwortet er die intelligente Integration von RTA- und Facebook-Strategien in kanalübergreifende Kampagnen sowie die Beratung der Kunden und Mediaplaner hinsichtlich des effektiven Einsatzes dieser Modelle und Methoden über die eingesetzten Kanäle hinweg.

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