DISPLAY ADVERTISING

Time-in-View statt TKP?

23. Oktober 2014 (hc)

In den USA hat sich eine Debatte über neue Vergütungsmodelle für Displaywerbung losgetreten. Vor einigen Wochen hatte die Financial Times im Rahmen eines Pilotprojektes angefangen, Anzeigen zukünftig nach einem neuen Modell zu verkaufen. So sollen nicht mehr die Impressions gezahlt werden, sondern die Zeit, die die Anzeige sichtbar ist. Nun hat die Vereinigung der Onlinepublisher „Digital Content Next“ 25 Ihrer Mitglieder zu dem Modell nach Zeit befragt. Nur ein Fünftel gab an, garnicht an der Abrechnung nach Zeit interessiert zu sein.

Natürlich erhoffen sich die Publisher dadurch mehr Einnahmen. Vor allem Premiumpublisher leiden unter der wachsenden Konkurrenz, die durch die zunehmende Nutzung von mobilen Geräten noch zunimmt. Die Premiumpublisher sind davon überzeugt, dass die Werbung auf ihren Seiten wertvoller ist, als auf anderen, nur müssen sie das auch beweisen. Die Financial Times setzt jetzt auf die längere Verweildauer ihrer Leser und damit auf längere Sichtbarkeit der Anzeige. Andere Publisher, etwa das Wall Street Journal oder Upworthy messen diese Zeit, in der die Anzeige sichtbar ist schon und zeigen sie ihren Werbekunden an ohne sie dafür zur Kasse zu beten.

Die Mitglieder der Digital Content Next scheinen angetan zu sein von der neuen Variante, die Anzeigen zu vergüten. Zu Digital Content Next gehören unter anderem Conde Nast, ESPN, Forbes, New York Times, The Wall Street Journal und CNBC. 60 Prozent der Befragten gaben an, das Modell in Betracht zu ziehen. Ein weiterer testet es bereits, zwei wollen es noch in diesem Jahr testen und weitere zwei wollen es 2015 testen.

Über die Hälfte der Befragten glaubt daran, dass die neue Methode eine Vergütung nach Impressions ersetzen könnte. 48 Prozent glauben, dass sie die Click-Trough-Metriken ersetzen könnte. 32 Prozent glauben nicht daran, dass die neue Methode alte vollständig ersetzen könnte.
Auch werden noch viele Mängel gesehen. So etwa der Mangel an Standardmetriken und –methoden (68 Prozent), Mangel an Forschung die den Zusammenhang zwischen der Zeit und der Effektivität der Anzeige belegen (48 Prozent) und fehlendes Interesse aus Seiten der Agenturen (40 Prozent).