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Digital Marketing

Massenkommunikation wird individueller

Von Jens von Rauchhaupt, 27. Oktober 2014

Das fragmentierte Mediennutzungsverhalten verlangt von den Werbern neue Ideen und Kampagnenkonzepte. Die datenbasierte Zielgruppenansprache unter Berücksichtigung einer umfassenden Customer-Journey-Analyse ist hier ein zentraler Lösungsansatz, aber längst noch nicht das Allheilmittel für eine kanalübergreifende Kommunikation. Denn das Zusammenführen von Daten aus verschiedenen Kanälen birgt auch die Gefahr der Fehlinterpretation. Zudem können nicht alle Tracking- und Nutzerdaten problemlos miteinander verknüpft werden. In unserer Interviewreihe zum TRACKS-Cross-Channel Advertising Summit in Hamburg sprachen wir dazu mit Experten aus dem digitalen Marketing; heute mit Martina Vollbehr, Geschäftsführerin pilot Hamburg.

Seit Anfang 2000 ist Martina Vollbehr bei der Hamburger Mediaagentur pilot und baute dort zusammen mit ihrem Team die Marktforschungsunit der Agenturgruppe auf. Bei pilot übernimmt Martina Vollbehr Aufgaben in der strategischen Planung und entwickelt Tools für die Agentur. Dazu zählt u. a. DOUBLE PLAY, ein Instrument zur integrierten Steuerung von TV- und Online-Kampagnen. Martina Vollbehr ist eine ausgewiesene Expertin für Effizienzanalysen im gesamten Kommunikationsprozess: Das reicht vom breiten Spektrum der Werbewirkungsstudien über Sales Modellings bis hin zum Social Media Monitoring.

Adzine: Frau Vollbehr, geht die Ära der Massenkommunikation nicht mit der zunehmenden Verfügbarkeit von Nutzerdaten zu Ende?

Martina Vollbehr

Martina Vollbehr: Nein – Massenkommunikation wird es weiterhin geben. Denn dahinter steckt ja nichts anderes als die Zielsetzung, eine große Anzahl von Menschen zu erreichen, die von Massenware überzeugt werden soll. Und Massenware ist hier nicht negativ gemeint, sondern einfach die Kundenrealität. ABER: Idealerweise sollen die richtigen Massen bewegt und durch qualitativ bessere Nutzerdaten Streuverluste vermieden werden. Das heißt also, dass sich der Weg zur Masse verändern wird. Und ja, dabei wird es individualisierter und bedarfsgerechter – weil eben immer mehr Wissen über Nutzer und potenzielle Nutzer bekannt ist.

Dennoch zwei Anmerkungen: Nutzerdaten haben dabei immer den Malus, dass sie eher vergangenheitsorientiert sind – sie zeigen auf, was ein Nutzer getan, gemacht, gelesen, gekauft hat. Inwieweit diese Daten auch für Forecasts herangezogen werden können, muss individuell geprüft werden. UND: Manchmal ist es durchaus auch erwünscht, nicht ausschließlich treffsichere Kommunikation zu betreiben. Auch bei Zielgruppen über den Tellerrand hinauszuschauen kann im Einzelfall richtig sein. Das Stichwort lautet hier Potenzialerweiterung.

Adzine: Wie können sich Massenkommunikation und datenbasierte Ansprache ergänzen?

Vollbehr: Massenkommunikation und datenbasierte Ansprache stehen aus meiner Sicht nicht im Widerspruch. Die Form der Auslieferung wird sich in größerem Maß (Stichwort: Programmatic Buying) verändern als die Mechaniken in der Ansprache. Dies kann beispielsweise bedeuten, dass mehrere Zielgruppencluster unterschiedliche Kreationen/Werbemittel erhalten. Adaptive Auslieferungstechniken also – anstatt alles über einen Kamm zu scheren.

Adzine: Vor welche Herausforderung stellt Sie die Vielfalt der Kommunikationskanäle und Screens, über die man Audiences erreichen kann?

Vollbehr: Die größte Schwierigkeit liegt darin, den User und seine fragmentierte Mediennutzung überhaupt noch adäquat zu erfassen. Die User werden sprunghafter, verweilen weniger lang auf einzelnen Kanälen, sind parallel auf verschiedenen Screens unterwegs. Die Aufmerksamkeitsspanne sinkt. Immer zur rechten Zeit mit der richtigen Botschaft zu kommen – dies ist die zentrale Herausforderung.

Adzine: Wird es nicht zunehmend aufwendiger, die Werbeinhalte für jeden Kanal und Screen bereitzustellen?

Vollbehr: Ein klares Ja. Es geht dabei jedoch nicht nur darum, die richtigen Inhalte zu haben. Die Kunst ist es, das richtige Storytelling im Blick zu behalten: Denn da nicht jeder aus der Zielgruppe alle Screens nutzt, kann es leicht passieren, dass Teile der Geschichte auch mal verloren gehen. Umso wichtiger ist es, eine verlässliche Datenquelle über Nutzerverhalten zu besitzen.

Adzine: Glauben Sie, dass Werbung weniger kreativ wird, bei mehr und mehr Technologieeinsatz?
Vollbehr: Nein, eher im Gegenteil. Endlich besteht doch die Möglichkeit, Werbemittel mit nutzerindividueller Ansprache zu kreieren. Natürlich immer aus einem Baukastenprinzip heraus, aber deutlich feinsinniger als in der Vergangenheit.

Adzine: Entsteht nicht vielleicht sogar eine neue Kreativdisziplin, die ihre Ideen aus den Möglichkeiten der Daten, Channels und Automatisierung schöpft?

Vollbehr: Vielen Dank für diese Frage: Genau das ist unsere Überzeugung hier bei pilot. Daher haben wir bei uns die Grenzen zwischen Media, Kreation, Technologie und Forschung eingerissen – um an den Schnittstellen neue Kommunikationsideen für das digitale Zeitalter entstehen zu lassen. Die Kreation profitiert dabei von Wirkmechaniken aus dem Research, erhält Insights über Zielgruppen sowie Kanäle von den Mediakollegen und über eigene Technologien für den programmatischen Einkauf liefern wir schließlich Werbung mit Nutzwert an den richtigen Kunden aus.

Adzine: Frau Vollbehr, vielen Dank für das Gespräch.

Jens v. Rauchhaupt Über den Autor/die Autorin: