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Von Multi- zu Omni-Channel-Marketing: Begeisterung wecken durch stimmige Interaktion

Von Ulrich Leuthner, 9. September 2014

Die Kunden wechseln mit größter Selbstverständlichkeit zwischen den Kanälen und kaufen dort ein, wo es ihnen gerade passt – offline und online, im stationären wie im mobilen Internet. Und sie erwarten, dass die Unternehmen mitziehen und ihnen diese Möglichkeiten bieten. Das bedeutet aber nicht nur, Online- und Mobile-Marketing auszubauen. Es bedeutet, die Customer Experience in den Mittelpunkt aller Bemühungen zu stellen und eine an allen Interaktionspunkten stimmige Kommunikation zu schaffen. So wird aus dem unkoordinierten Nebeneinander von Multi-Channel-Marketing-Maßnahmen echtes Omni-Channel-Customer-Engagement aus einem Guss.

Eine beeindruckende Zahl, die belegt, dass Wachstum heute in erster Linie online und mobil stattfindet: 2013 lagen die Umsätze aus dem Online-Handel am Black Friday, dem traditionell verkaufsstärksten Tag des Jahres in den USA, um 19 Prozent höher als im Vorjahr – und die aus dem mobilen Handel um satte 43 Prozent. Die mobilen Umsätze machten zudem bereits über 20 Prozent aller Online-Umsätze aus.

Drei weitere Zahlen belegen, dass die Verbraucher nicht nur online und mobil shoppen, sondern auch bereit sind, für entsprechende Marketingmaßnahmen: Es informieren sich heute schon 92 Prozent der Verbraucher online, bevor sie etwas kaufen. 84 Prozent der Smartphone-Nutzer checken morgens als erstes eine App. Und wenn sie dafür echten Mehrwert in Form personalisierter Angebote erhalten, sind 80 Prozent der Menschen bereit, persönliche Informationen preiszugeben.

Die Kunden sind schneller als die Unternehmen

Die Verbraucher sind in der vernetzten Marketingwelt angekommen. Die Unternehmen noch nicht. Die Sportartikelhersteller zum Beispiel haben noch 2013 nur fünf Prozent ihres Mediabudgets in Online-Werbung investiert – während 40 Prozent der deutschen Internetnutzer für das Jahr 2014 den Kauf von Sportartikeln im Netz geplant haben. In der Modebranche bietet sich ein ähnliches Bild: Zehn Prozent der Mediabudgets dieser Branche gingen 2013 in Online-Werbung – aber 88 Prozent der deutschen Internetnutzer hatten schon im ersten Quartal 2014 Kleidung oder Schuhe online gekauft.

Während die Marketingabteilungen der Unternehmen noch mit der Herausforderung kämpfen, den Kunden in die Online- und Mobile-Welt zu folgen, stellt sich schon die nächste Aufgabe: Die Konsumenten wechseln ganz selbstverständlich zwischen den Kanälen hin und her, recherchieren heute mobil während einer Bahnfahrt, wollen den Einkauf morgen online abschließen – und melden sich nächste Woche mit einer Frage in der Filiale oder beim Callcenter. Noch tun sich die Unternehmen schwer, diesem flexiblen Kundenverhalten gerecht zu werden und eine quer über die Kanäle stimmige Customer Experience zu erschaffen.

Das zeigt sich vor allem in unkoordinierten Marketingmaßnahmen: Haben Sie schon einmal eine E-Mail mit einem Rabatt über zehn Prozent bekommen – und am selben Tag einen Katalog desselben Absenders im Briefkasten gefunden, mit einem Gutschein über versandkostenfreie Bestellung? Die Flut schlecht oder gar nicht abgestimmter Informationen und Angebote, die ihn über die verschiedenen Kanäle erreichen, kann sich für den Kunden zu einer echten Belästigung auswachsen: ein Albtraum für Marketingentscheider.

Maximale Personalisierung und harmonisches Zusammenspiel der Kanäle

Die eminente Bedeutung der Customer Experience wird fortlaufend mit neuen Daten unterfüttert. Dabei geht es um mehr als nur um Zufriedenheit: Das Marktforschungsunternehmen forum! konnte 2013 belegen, dass echte Fans eines Unternehmens nicht nur zufrieden sind, sondern emotional gebunden. Diese Kunden sprechen überdurchschnittlich oft Empfehlungen aus – wohingegen Kunden, die nur zufrieden sind, aber nicht begeistert, ohne Weiteres auch bei der Konkurrenz einkaufen.

Wie aber entsteht eine begeisternde Customer Experience in einer Welt, in der es einerseits möglich ist, alle Prozesse miteinander zu vernetzen, andererseits der Kunde ständig auf einem anderen Kanal auftaucht? Sie entsteht, indem Unternehmen die Möglichkeiten der Vernetzung durch intelligente Software voll ausnutzen: Das Ziel sind maximale Personalisierung und das harmonische Zusammenspiel der Kanäle.

Am Anfang steht die Datenerhebung. Moderne Tools informieren Händler darüber, wofür sich ihre Kunden besonders interessieren – sei es im Laden oder im Web. Für ein umfassendes Bild werden Daten aus verschiedenen Quellen zusammengefügt: Verkaufszahlen, Lagerbestände, Kundenverhalten online und in den Filialen, Bewertung des Einkaufserlebnisses in sozialen Netzwerken – all diese Informationen zusammen zeigen dem Händler, wo die Customer Journey funktioniert (und wo nicht).

Im zweiten Schritt folgt die Analyse. Alter, Region, Geschlecht, Shoppinghistorie, Präferenzen, Situationsumfeld – auf der Grundlage solcher Informationen wird eine maßgeschneiderte Customer Experience erst möglich. Aus der Analyse ergibt sich Schritt drei: die Entscheidung über die richtige Interaktion über den richtigen Kanal zur richtigen Zeit. Durch die immer stärkere Konzentration auf die Bedürfnisse des einzelnen Kunden steigt die Zahl der Einzelkampagnen – heute schon sind es bei den meisten Unternehmen zwischen 300 und 3.000 im Jahr. Diese komplexe Aufgabe ist ebenso wenig manuell zu bewältigen wie zuvor Datenerhebung und Analyse. Automatisierte Lösungen für die Kampagnensteuerung helfen, die Maßnahmen auf kleine, genau definierte Kundengruppen zuzuschneiden. Auch die Umsetzung und Auswertung geschieht automatisch.

Alle Kanäle komplett integriert

Für viele Unternehmen ist ein Problem bei der Kampagnensteuerung, dass sie für die verschiedenen Kanäle unterschiedliche Lösungen im Einsatz haben. Die meisten sind zwar untereinander kompatibel – aber nur mit einigem Aufwand. Unternehmen tun sich wesentlich leichter mit einer integrierten Softwarelösung, die nach Bedarf um weitere Komponenten und Kanäle erweiterbar ist – wie ein Schaltkasten – und das auch die Zusammenarbeit zwischen den verschiedenen Abteilungen fördert.

Denn es kommt nicht nur darauf an, mit Softwarepower Daten zu sammeln und zu analysieren sowie Kampagnen auf- und umzusetzen. Wichtig für eine perfekte Customer Experience ist auch das Zusammenspiel zwischen Marketing und anderen Unternehmensabteilungen wie Sales und Support – so wie die Grenzen zwischen Online- und Offline-Welt verschwinden, verschmelzen in der Folge die Grenzen zwischen den Aufgabenbereichen der Unternehmen.

Zur perfekten Customer Experience gehört eben nicht nur, dass der Kunde eine relevante Marketingbotschaft über seinen in dem Moment bevorzugten Kanal erhält. Vielmehr besteht sie aus vielen Facetten: Auch die Beratung in der Filiale oder im Callcenter gehört dazu, der Austausch mit anderen Kunden in der unternehmenseigenen Community, der Kauf- und Bezahlvorgang selbst sowie die Modalitäten der Auslieferung und Abholung, der Rückgabe oder des Umtauschs.

Eine Marketingsoftware, die tatsächlich ein harmonisches Zusammenspiel aller Abteilungen ermöglicht, egal, auf welchem Kanal sie gerade kommunizieren, ermöglicht einen Quantensprung vom ungeordneten Nebeneinander des Multi-Channel-Marketings zum Omni-Channel-Marketing aus einem Guss. Und das gilt nicht nur für den Handel, sondern auch für alle anderen Branchen. Denn je wertvoller der einzelne Kunde, desto mehr Gewicht hat die Erfahrung des Einzelnen mit dem Unternehmen.

Über den Autor:
Ulrich Leuthner leitet das weltweite Product und Category Marketing im Bereich IBM ExperienceOne Customer Engagement in IBM Smarter Commerce and Smarter Cities. Er verantwortet die weltweite Marketingstrategie und -planung für Omni-Channel-Marketing und Omni-Channel-Merchandising. Zu seinen Aufgaben zählen Positionierung und Messaging sowie Planung von Aktivitäten für Marktpräsenz, AR, PR und Demand Generation. Außerdem ist er verantwortlich für die Integration der neuen Akquisitionen von Silverpop und Xtify in das IBM Lösungsportfolio für Digital Marketing und Mobile Customer Engagement. Ulrich Leuthner ist Diplom-Ingenieur und hat einen MBA mit Schwerpunkt Informationstechnologie und Marketing.