DISPLAY ADVERTISING - Interview mit Adsquare

Mobile Targeting ohne Cookies und Fingerprinting

Von Sandra Goetz, 1. September 2014

Auch wenn die Investitionen für mobile Werbung stetig zunehmen und der OVK zur dmexco aller Voraussicht ein neues Allzeithoch verkünden wird, eine Gewissheit bleibt: Zwischen mobiler Nutzung und den getätigten Werbeausgaben besteht noch immer ein krasses Missverhältnis. Aber vielleicht wird die mobile Werbung schon sehr bald mithilfe von Programmatic Buying zur Überholspur ansetzen. Besonders wichtig wird es dann sein, wie genau und datenschutzkonform Advertiser ihre Zielgruppen auf dem mobilen Endgerät ansprechen können. Zu diesem Thema sprachen wir mit Tom Laband, dem neuen CEO der Mobile-Targeting-Plattform adsquare.

Nachdem adsquare Anfang des Jahres die Internationalisierung eingeleitet hat, macht der Targetinganbieter nun den Mitgründer und Gesellschafter Tom Laband zum CEO. Er wird Sebastian Doerfel und Fritz Richter zukünftig in der Geschäftsführung unterstützen. Der gebürtige Bremer war zuvor als Vice President Sales für die YOC AG und als Chief Sales Officer bei Sevenval Technologies tätig, wo er unter anderem die Londoner Niederlassung verantwortete.

Adzine: Herr Laband, in Anbetracht der mobilen Nutzung sind die Werbeausgaben für Mobile immer noch stark ausbaufähig. Wieso tun sich Advertiser und ihre Agenturen noch immer so schwer mit Investitionen für mobile Kampagnen?

Tom Laband

Tom Laband: Die Nutzungszahlen sprechen eine eindeutige Sprache und jeder kann in seinem Alltag selbst miterleben, wie das Smartphone zum Leitmedium wird. Die Spendings für Mobile wachsen zwar konsequent, jedoch bei Weitem nicht in der Relation, die die veränderte Mediennutzung vorgibt. Als Gründe hierfür werden uns von Advertisern und Agenturen häufig die gleichen Gründe genannt: Gerätevielfalt, Cookie-Restriktionen und fehlende Targetingmöglichkeiten. Genau hier setzt adsquare an. Unsere Plattform analysiert den aktuellen lokalen Kontext der Nutzer und leitet dynamisch Zielgruppenvorhersagen ab. Diese Methodik funktioniert plattformübergreifend und macht uns unabhängig von Cookies und Fingerprinting. Für viele Agenturen sind wir das „fehlende Puzzleteil“ für ihre Multichannel-Strategie.

Adzine: Was sind die konkreten Vorteile einer Targetingplattform für den Advertiser und inwiefern spiegelt sich das bisher in den Kampagnenergebnissen wider?

Laband: Ich bin der festen Überzeugung, dass der aktuelle Aufenthaltsort mehr über einen Nutzer aussagt als beispielsweise seine Browserhistorie. Unsere Plattform ermöglicht es Werbetreibenden, ihre Kampagnen situativ an den Orten auszuspielen, an denen sich ihre Zielgruppe aufhält. Die dynamische Analyse des aktuellen lokalen Kontextes liefert darüber hinaus wichtige Informationen über die Intention und das aktuelle Mindset des Konsumenten. Nehmen wir als Beispiel eine aktuelle Kampagne, die wir für Vodafone durchgeführt haben. Ziel war es, Geschäftsreisende, Studierende und Sportfans anzusprechen und auf zielgruppenspezifische Tarife aufmerksam zu machen. Um dies zu erreichen, wurde die Kampagne für Studierende unter anderem an Universitäten, in studentischen Wohngegenden sowie zu Lehrveranstaltungen ausgeliefert. Die Ergebnisse eines A/B-Tests unterstreichen den Erfolg der Kampagne: Der Einsatz des Targetings konnte die Klickrate um bis zu 80 Prozent steigern.

Adzine: Smartphones und Tablets werden zwar beide dem Bereich Mobile zugeordnet, die Nutzungssituation ist aber eine völlig andere. Welche Art von Kampagnen (Branding oder Performance) stehen bei adsquare im Vordergrund?

Laband: Kampagnen können nur dann ihr volles Potenzial entfalten, wenn sie die richtige Zielgruppe im für die Werbebotschaft relevanten Moment erreichen. Unsere Plattform arbeitet hierfür geräteunabhängig und unterscheidet zwischen Unterwegs- und Heimnutzung. So beziehen wir bei der Analyse des lokalen Kontextes unter anderem Haushaltsdaten auf Mikromarktebene mit ein. Unsere Audiences wurden für Branding entwickelt, eignen sich aber auch hervorragend für Performancekampagnen. Richtig eingesetzt, kann der ROI einer jeden Kampagne gesteigert werden, unabhängig davon, welche KPIs der Advertiser verfolgt.

Adzine: Welche Vorteile bringt Programmatic Advertising konkret für Mobile Advertising? Und was bedeutet das für die strategische Ausrichtung eines Targetinganbieters wie adsquare. Werden Sie mit Ihrer Plattform voll auf Programmatic Buying setzen?

Laband: Ein Großteil der Mediabudgets wird zukünftig automatisiert über Echtzeitmarktplätze gehandelt, daher steht RTA für uns im absoluten Fokus. Aktuell wird in Deutschland RTA allerdings vornehmend auf die Effizienzsteigerung der Einkaufs- bzw. Verkaufsprozesse reduziert. In der nächsten Stufe wird es darum gehen, Zielgruppen in Echtzeit zu analysieren und diese mit zielgerichteten Werbebotschaften anzusprechen. Eine übergeordnete Bedeutung wird dabei Mobile einnehmen. eMarketer schätzt, dass 2017 bereits 62 Prozent aller digitalen Kampagnen in UK über den mobilen Kanal ausgesteuert werden. Diesen Trend stellen wir auch für den deutschsprachigen Raum fest. Die hohe Reichweite der Echtzeitmarktplätze ermöglicht es uns, Kampagnen sehr granular auszusteuern und somit noch effektiver zu arbeiten. Gerade für den Echtzeithandel stellen Audience-Daten die entscheidende Komponente für den Kampagnenerfolg dar, da sie wichtige Erkenntnisse über den Wert des jeweiligen Nutzers liefern.

Adzine: Müssen Publisher den Begriff „Premium“ beim Einsatz von Mobile RTA nicht überdenken? Es geht doch eher um Zielgruppen und den passenden Match und weniger um Umfelder.

Laband: Einige Vermarkter unterliegen bei der Bewertung ihrer Portfolios immer noch einem Definitionsirrtum: Inventar ist nicht ausschließlich deswegen hochwertig, weil das Umfeld attraktiv ist. Es wird insbesondere dann wertvoll, wenn das Medium eine eindeutige Zielgruppe bietet, die ein Werbetreibender ansprechen möchte. Für den Mediaeinkauf wird es zukünftig neben den zwei Kostenkomponenten Media und Technologie eine dritte und entscheidende geben, nämlich Daten. Während die Einkaufskosten für Media und Technologie abnehmen, werden wir Aufschläge für Daten erleben, denn diese liefern der Technologie wichtige Entscheidungshilfen, um eindeutige Zielgruppen zu identifizieren und Werbung effizienter zu machen.

Adzine: Datenschutz ist schon so ein heikles Thema in der digitalen Werbung. Wenn der Ortsbezug und weitere Targetingkriterien hinzukommen, reagieren die Nutzer noch sensibler. In den USA und UK scheint man sich darüber weniger Gedanken zu machen als in Deutschland. Wie behandelt adsquare das Thema Privacy und Mobile Targeting?

Laband: Für adsquare stand der Datenschutz von Beginn an im Zentrum der Produktentwicklung. Gerade wenn man mit ortsbezogenen Daten arbeitet, gilt es einige Grundregeln einzuhalten. Für den besonders vorbildlichen Umgang mit den Daten wurden wir im Juli mit dem international anerkannten ePrivacyseal ausgezeichnet. Angetrieben durch aktuelle Datenschutzvorfälle wächst das in Deutschland bereits stark ausgeprägte Bewusstsein bei den Nutzern nun auch international, selbst in den USA und UK. Daher stellen unser proaktiver Umgang mit Datenschutz und das Prädikat „made in Germany“ einen Wettbewerbsvorteil für uns dar.

Adzine: Als Mitgründer und Gesellschafter sind Sie bereits seit 2012 für adsquare tätig. Was hat Sie dazu bewegt, nun auch operativ tätig zu werden und als Geschäftsführer einzusteigen?

Laband: adsquare hat ein großartiges Produkt und ein Team, das mich immer wieder aufs Neue begeistert. Innerhalb von nur knapp zwei Jahren haben sie eine hochskalierbare Plattform entwickelt, global agierende Partner und Kunden für uns gewonnen und Marktreife erlangt. Ich freue mich sehr darauf, nun auch operativ tätig zu werden und gemeinsam mit Sebastian und Fritz die Internationalisierung voranzutreiben. Über die Kooperation mit Plattformen wie AppNexus und Splicky können wir Werbekunden unsere Lösung nun auch automatisiert anbieten und so schnell neue Märkte erschließen.

Adzine: Was können wir in Zukunft von adsquare erwarten?

Laband: Unser erklärtes Ziel ist es, innerhalb der nächsten zwei bis drei Jahre globaler Marktführer für das Targeting von Mobile Audiences im Ökosystem RTA zu werden. Wichtigster Baustein hierfür ist es, auch weiterhin „World Class Talents“ einzustellen. Gerade im Bereich Data Science und Machine-Learning investieren wir gerade massiv. Als Ergebnis werden wir hier bereits in naher Zukunft unser Produktportfolio um einige Innovationen erweitern und so unsere Marktposition ausbauen.

Sandra Goetz Über den Autor/die Autorin:

Sandra Goetz ist seit 2006 als freie Autorin für Adzine an Bord. Ihr Fokus liegt auf Interviews, Content-Marketing-Strategie sowie Programmatic. Außerdem schaut sie sich bei ihren Auslandsreisen immer wieder nach spannenden Geschichten aus der globalen Online-Marketing-Welt um, Interviews inklusive. Seit 2016 verantwortet Sandra die Adzine Entscheider-Serie.