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Evolution im Adserving

Von Jens von Rauchhaupt, 29. September 2014

Vor etwa drei Jahren kam erstmals der Begriff Holistic Adserving auf. Es war der Versuch einiger Anbieter, neben dem klassischen Adserving zusätzliche Funktionen für Videowerbung, Mobile Werbung, Ad Verification und Real-Time Advertising in eine Adserving-Lösung zusammenzufassen. Inzwischen hat der Markt sowohl für die Einkaufsseite als auch auf Angebotsseite einige dieser integrierten Lösungen hervorgebracht. Wir sprachen dazu mit Dimo Velev, der als General Manager die DACH-Geschäfte für OpenX verantwortet.

Adzine: Einige Unternehmen wie auch OpenX bieten integrierte Plattformen, die das Adserving mit SSP- und Ad-Exchange-Funktionalitäten verbinden. Was ist eigentlich der Vorteil für den Publisher, wenn er so eine ganzheitliche Lösung verwendet?

Dimo Velev

Dimo Velev: Die Unterstützung aller Nachfragekanäle durch eine Technologie-Suite ist für Publisher von großem Vorteil, da sie eine einheitliche Sicht auf ihr gesamtes Inventar bietet, sodass sie effiziente und intelligente Entscheidungen zur Optimierung ihrer Werbeeinnahmen treffen können. Es vereinfacht auch ihre Abläufe und lässt sie letztlich höhere Einnahmen erwirtschaften.Die Basis bildet die OpenX Adservertechnologie, mit der der Publisher sein Werbeinventar managen, Prognosen zum effektiven Verkauf erstellen und kundenspezifische Auslieferungsanforderungen gewährleisten kann. In diese Technologie integriert ist die OpenX Ad Exchange. Auf diese Weise führen wir die RTB-Nachfrage an unsere Publisher heran. Wir bringen über 40.000 Anzeigenkunden ein, die alle direkt mit den Käufern des Publishers konkurrieren können, um höhere Renditen zu erzielen.

Adzine: Gibt es noch mehr Potenzial für Innovationen auf dem Gebiet der Adserver für Publisher oder haben wir hier den technologischen Zenit erreicht?

Velev: Bedenkt man, wie schnell sich unsere Branche entwickelt, wird es immer Raum für weitere Innovationen geben. Jedes Jahr erleben wir neue Werbeformate – Rich Media, Video, Native, Mobile –, die es Anzeigenkunden ermöglichen, sich besser auf ihre Werbeziele sowie verbesserte Targeting-Optionen einzustellen. Publisher müssen sich auf ihre Adserver verlassen können, um Anzeigen und Pakete zu kreieren, die die Marktnachfrage erfüllen. Darüber hinaus müssen Publisher neue Branchenstandards erfüllen, wie z. B. Sichtbarkeit von Werbeeinblendungen, die von Adservern gemessen und dokumentiert werden sollten.

Schließlich gibt es noch andere Faktoren, wie Betrugsprävention und Contentbewertung, die in den Adserver integriert werden. Damit steigern Publisher zusätzlich ihre Einnahmen und gewährleisten Markensicherheit für ihre Anzeigenkunden.

Adzine: Das Thema Markensicherheit gewinnt an Relevanz, vor allem wenn wir über programmatisches Kaufen sprechen. Was unternimmt OpenX als SSP- und Marktplatzanbieter zu diesem Thema?

Velev: OpenX hat Markensicherheit und Traffic-Qualität zur obersten Priorität erhoben. Wir haben ein qualifiziertes Team von Datenexperten aufgebaut, um ein robustes Qualitätssicherungsprogramm zu implementieren. Wir haben strenge Richtlinien in Bezug darauf erlassen, wer an unserer Ad Exchange teilnehmen darf. Alle Publisher müssen durch unseren Monitoringprozess. Wir haben strenge Richtlinien für Contentart, Anzahl von Anzeigen pro Seite und welcher Teil der Anzeige im sichtbaren Bereich sein muss.

Wir haben auch ein Filtersystem für internen Datenverkehr entwickelt, das eine Impression, IP und Domain in Echtzeit scannt, um zu bestimmen, ob es sich um Bot-Datenverkehr handelt. Wenn dem so ist, gelangt der Ad Request nie in die Ad Exchange, er wird geblockt. Im Durchschnitt weist OpenX 12–15 % aller Impressions ab, die uns erreichen.
Schließlich arbeiten wir mit führenden Unternehmen im Bereich Markensicherheit und Betrugserkennung zusammen, um eine zusätzliche Schutzebene zu bieten, die unsere Vorkehrungen ergänzt. So arbeiten wir zum Beispiel mit Integral Ad Science zusammen, dem Branchenführer für Content-Qualitätssicherung, sowie mit Adometry, dem Marktführer für Click-Scoring. OpenX-Scores liegen demnach 30% über dem Branchenschnitt.

Adzine: Kommen wir zum Thema Sichtbarkeit. Deutsche Vermarkter folgen nun der Standarddefinition der "Viewable Impression“ (sichtbare Impression) des IAB und MEC. Welcher technische Teil der Arbeitskette sollte aber die Messung vornehmen? Ein unabhängiger Drittanbieter, der Adserver der Agentur oder der Adserver des Publishers?

Velev: Schauen wir uns zunächst einen Überblick über die Definition des IAB von Viewability (Sichtbarkeit) an. Gemäß IAB gilt eine Anzeige dann als sichtbar, wenn mindestens 50 % der Impression mindestens eine ganze Sekunde im Browser des Nutzers erscheint. Vorausgesetzt, dass Viewability bald ein Mindeststandard für den Kauf von Inventar sein wird, glaubt OpenX, dass der Adserver eine wichtige Rolle bei der Messung von sichtbaren Impressions spielen sollte. Publisher sind daran interessiert, dafür zu sorgen, dass so viel Inventar wie möglich sichtbar ist. Durch die Integration dieser Funktion in den Adserver sind Publisher in einer besseren Position, Viewability-Raten zu überwachen und zu berichten sowie ihre Websites zu optimieren.

Adzine: Wir leben in Zeiten von Multi-Device und die kanalübergreifende Verwaltung von Kampagnen ist schwierig. Wie geht OpenX diese Herausforderung an? Können die Publisher bereits Kampagnen kanalübergreifend für den Kunden verwalten?

Velev: Mit OpenX haben Publisher Zugang zu einer integrierten Werbetechnologieplattform, um Werbeaktivitäten über Desktop, Video, Mobile und E-Mail zu verwalten. Publisher können Inventar für ihre mobilen Websites oder Apps klassifizieren, für mobile Endgeräte spezifische Werbemittel planen und auch entsprechende Reportings erstellen. Außerdem können sie nicht verkauften Bestand über OpenX Ad Exchange monetarisieren.

Adzine: Apropos mobile Werbung: Ausgaben für mobile Werbung sollen dieses Jahr wieder stark steigen, aber Google und Facebook halten 75% des Marktes. Wie wird sich der Mobilfunkmarkt für OpenX Publisher entwickeln? Wie viel mobiler Umsatz wird bereits programmatisch oder mit RTB gehandelt?

Velev: Wir sehen großes Wachstum bei programmatischer mobiler Werbung, vor allem für Video- und native Werbeformen.

Anfang dieses Jahres befragten OpenX und DigiDay 265 Publisher zu ihren Plänen für programmatische mobile Werbung. Sowohl native als auch Videoformate auf mobilen Geräten werden 2014 voraussichtlich eine erhebliche programmatische Einführung erleben. Verkäufer schätzen einen Anstieg von 19% bei Video- und 10% bei mobilen Endgeräten.

Native In-App-Werbung ist besonders wichtig, da die Verbraucher den Großteil ihrer mobilen Zeit damit verbringen, von App zu App zu springen. Aus diesem Grund führte OpenX Anfang dieses Jahres die „OpenX Native Exchange“ ein, mit der App-Entwickler und Publisher die Vorteile des Programmatic Buying in vollem Umfang nutzen und auf die immer beliebteren Native In-Stream Ad-Formate anwenden können. Mit OpenX Native Exchange erhalten App-Entwickler und Publisher Zugriff auf über 300 geprüfte Multiscreen-Nachfragepartner.

Adzine: OpenX hat vor kurzem eine neue SSP-Demand-Fusion-Technologie gestartet, die es Publishern erlaubt, sowohl RTB-Nachfrage als auch die Nachfrage der angeschlossenen Werbenetzwerke gemeinsam und gleichzeitig über eine SSP zu versteigern. Was genau ist der Unterschied zu anderen Lösungen auf dem Markt und was sind die Vorteile?

Velev: Traditionelle SSPs wurden vor dem Aufkommen von Real-Time Bidding entwickelt, und als 2009–2010 RTB startete, mussten die SSP-Plattformen die RTB-Funktion in ihre bestehenden Netzwerkvermarktungstechnologien integrieren. Ergebnis dieses Nachrüstungskonzepts war eine Zersplitterung der Nachfrage und damit suboptimale Erlöse für die Publisher.

Ein weiterer entscheidender Unterschied ist der „Entweder-oder-Ansatz“ zur Auswahl eines Nachfragekanals. Nehmen wir an, ein SSP entscheidet, eine Impression zuerst an ein Werbenetzwerk zu senden. Er kann sie nun nicht mehr einem Echtzeitkäufer anbieten. Wenn dieses Werbenetzwerk ablehnt, kann der SSP es nur einem anderen Werbenetzwerk anbieten, auch wenn ein RTB-Käufer bereit ist, deutlich mehr für die Impression zu zahlen.

Im Gegensatz dazu wurde die neue OpenX SSP von Grund auf so aufgebaut, dass alle Nachfragequellen simultan und präzise zusammengeführt, die Preise unverzüglich ausgewertet und das höchste Angebot aus allen Nachfragequellen ausgewählt wird, um die Erlöse zu maximieren. Es gibt viele Vorteile für den OpenX-Ansatz. Erstens, wie bereits erwähnt, dadurch, dass jede Impression dem Käufer angeboten wird, der bereit ist, das meiste dafür zu zahlen, was zu höheren Erlösen führt. Zweitens erfolgt der Kauf von Ad Impressions über die OpenX SSP im Browser des Benutzers, was die Ladezeiten und damit Ablehnungen deutlich reduziert.

Adzine: Herr Velev, wir bedanken uns für das Gespräch!

Jens v. Rauchhaupt Über den Autor/die Autorin: