Adzine Top-Stories per Newsletter
ADTECH

Advanced Attribution - Bleiben Sie an Ihrem Kunden dran!

Von Luke Griffiths, 16. September 2014

Einst fand die Suche nach Informationen zu Waren am stationären Computer statt, doch durch die zunehmende Beliebtheit von Smartphones und Tablets wird die Online Shopping Journey stetig komplexer. Um hierbei die Touchpoints zu identifizieren und entsprechend Strategien zu entwickeln, ist es wichtig, die Kundeninteraktionen über alle Kanäle hinweg zu verfolgen.

„Device Drop“

„Die Chance Omnichannel“ – die Studie von Deloitte, die im Auftrag von eBay durchgeführt wurde, zeigt, dass circa 20 Prozent der deutschen und britischen Konsumenten mindestens einmal pro Woche und damit häufiger als der Durschnitt online einkaufen. Die Studie zeigt ebenfalls, dass der Durchschnittskunde bei seiner Kaufentscheidung und beim Kaufabschluss drei bis fünf verschiedene Geräte oder Plattformen nutzt. Die häufigsten hierbei sind Computer, Smartphones und Tablets. Der Trend, eine Vielzahl von Geräten zu nutzen, erhöht das Risiko, dass ein Kunde seinen Einkauf abbricht.

Ein Viertel der Online- und Mobileinkäufe wird von Kunden getätigt, die ihre Produkte vor Ort nicht finden konnten. Diese Einkäufe entsprechen einem Anteil von 7 Milliarden Euro am Jahresumsatz in Deutschland von 2012. Kunden, die sehr hochwertige Produkte erwerben, shoppen tendenziell auf mehr als nur einem Gerät: Das ist bei 63 Prozent der Kunden, die Produkte für mehr als 100 Euro kaufen, der Fall.

Ein Grund für den Wechsel zwischen verschiedenen Geräten kann darin liegen, dass das Kauferlebnis auf dem mobilen Gerät kompliziert, unzuverlässig oder unbefriedigend ist – vielleicht weil die Website nicht mobiloptimiert ist. Viele Kunden schrecken vor dem mobilen Kauf zurück, weil sie der Internetverbindung nicht trauen und die damit einhergehenden Risiken vermeiden wollen, eine Überweisung nicht abschließen zu können oder am Ende vielleicht sogar mehrmals zahlen zu müssen. Es kann natürlich auch sein, dass sie nur online stöbern und die endgültige Entscheidung später treffen wollen.

Es besteht außerdem die Möglichkeit, dass der Kunde nicht das gefunden hat, wonach er sucht, oder er wurde beim Wechsel des Endgeräts nicht nachdrücklich genug darauf hingewiesen, seinen Kauf abzuschließen. Wenn der Wechsel auf ein anderes Gerät nicht sofort erfolgt, vergisst der Kunde schnell das Produkt, nach dem er gesucht hat.

Die Schlüsselfrage für Marken ist nun, wie sie eine Kundenbindung aufbauen und den Kunden davon abhalten können, den Kaufprozess während eines Gerätewechsels abzubrechen. Wenn Marketer sich hierauf nicht einstellen, laufen sie Gefahr, die Chance zu verpassen, hochpreisige Waren zu verkaufen.

Die Abbildung der kompletten Customer Journey

Um die Kundenbindung über verschiedene Geräte hinweg aufrechtzuerhalten, müssen Online-Marketer eine ganzheitliche Sicht auf die Customer Journey erhalten. Das ist wichtig, damit sie besonders problematische Gerätewechsel identifizieren und behandeln können. Gehen beispielswiese mehr Kunden beim Wechsel von Smartphone zu PC verloren oder andersherum?

Die exakte Attribution der Kundenbindungswirkung entlang des Kaufpfades ist unbedingt notwendig – einschließlich der Möglichkeit, Interaktionen desselben Kunden über eine Vielzahl von Geräten hinweg zu tracken. Attributionsdaten geben Marketern tiefere Einblicke in geräteübergreifende Kaufpfade. Zudem messen sie jedem einzelnen Kunden-Touchpoint eine Bedeutung bei.

Im Gegensatz zu „Last Click“, dem traditionellen Modell, mit dem man die Performance von Marketingkanälen sowie das Customer-Engagement misst, gibt die Marketing-Analysetechnologie „Advanced Attribution“ Marketern einen umfassenden und detaillierten Einblick in den Conversion-Prozess. Hierbei werden die Kundeninteraktionen gesammelt und analysiert, was dabei hilft zu verstehen, welche Rolle die einzelnen Kanäle beim Kaufentscheidungsprozess spielen. Zum anderen liefern diese Daten wertvolle Informationen über die relative Wirkung sowie die Bedeutung individueller Kanäle.

Die Erstellung genauerer Kundenprofile

Mit diesen neuen Erkenntnissen können Kundenverluste über verschiedene Geräte hinweg minimiert werden. Es bietet sich an, hierbei einen mehrschichtigen Ansatz zu wählen, bei dem Kundenverhaltensmuster für die Profilerstellung verknüpft werden. Kundenschlüssel, Profil-IDs, Joint Logins sowie „Non-Cookie“-Techniken können der Zuordnung des Kunden zu Geräten und Sitzungen dienen. Die Analyse der Verhaltensmuster ermöglicht es Marketern, potenzielle Hotspots für verloren gegangene Kunden zu erkennen. Das Wissen darüber, welche Geräte der Kunde wann nutzt und wie er zwischen ihnen wechselt, erleichtert dem Marketer die Wahl der Ansprache, zum Beispiel durch Promotion-E-Mails. Das wiederum hilft dem Kunden, seinen Einkauf erfolgreich zu beenden.

Die genauen Echtzeitinformationen darüber, wie Kunden mit ihnen über die verschiedenen Kanäle kommunizieren, können Marketern dabei helfen, ihre digitalen Marketingkampagnen auf den relevanten Geräten und Plattformen auszurichten und ihre Budgets wirkungsvoller zu verteilen. Mit den Daten können zudem Prognosen erstellt werden, die das Kampagnen-Targeting vereinfachen.

Die Verbreitung von Smartphones und Tablets steigt weiterhin in sehr hohem Tempo; das Marktforschungsunternehmen Gartner schätzt, dass es 2020 7,3 Milliarden PCs und vernetzte Mobilgeräte geben wird. Da E-Commerce-Plattformen zunehmend komplexer werden, steigt der Vernetzungsgrad und der Verbraucher gewöhnt sich mehr und mehr daran, Einkäufe auf seinem mobilen Endgerät zu tätigen. Marketer benötigen also dringend intelligente Attributionslösungen, um die Renditen ihrer Marketingausgaben zu erhöhen. Advanced Attribution ist eine davon.**

Luke Griffiths Über den Autor/die Autorin:

Luke Griffiths ist European Head of Marketing Solutions eBay Enterprise. In dieser Funktion unterstützt er einige der größten Marken der Welt bei der Entwicklung und Optimierung ihrer Strategie auf Performance-Marketing-Kanälen.