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White-Paper-Marketing braucht Relevanz und Zurückhaltung

Von Jens von Rauchhaupt, 18. August 2014

Es kann ein kurzer Ratschlagkatalog sein, ein Umfrageergebnis zu einem aktuellen Thema oder gar ein vollständiger Branchenreport: White-Paper-Marketing kennt inzwischen viele Stilblüten, der Fantasie sind kaum Grenzen gesetzt. Das Ziel ist in den meisten Fällen die Kundengewinnung. Interessierte sollen im Austausch für Informationen dazu animiert werden, ihre Kontaktdaten preiszugeben. Das funktioniert aber nur, wenn man nicht gleich zu Anfang mit der Tür ins Haus fällt und natürlich auch wirklich etwas zu sagen hat.

White-Paper-Marketing, das ist eine uramerikanische Erfindung und dort wie im gesamten angelsächsischen Raum seit Langem gesetzt. Richtig angewendet, versprechen White Paper gerade in den spitzen Zielgruppen besonders hohe Conversions. Doch funktionieren White-Paper-Kampagnen überhaupt in Deutschland? Sind auch hierzulande potenzielle Kunden gewillt, für ein paar Seiten Informationen ihre Kontaktdaten preiszugeben? Heike Neumann, Marketing Manager Western Europe North von der Oracle Marketing Cloud, sagt ganz klar ja: „White Paper sind ein sehr erfolgversprechendes Marketingtool und sie funktionieren auch in Deutschland.“

Jens Stolze

Jens Stolze, Gründer und Geschäftsführer von der B2B-Online-Marketing-Agentur creative360, kann das bestätigen. Für ihn sind White Paper im B2B-Marketing schon länger ein spannendes und inzwischen sehr wirksames Format, um neue Kundenkontakte zu generieren oder Kunden zu binden. Seit 2005 arbeitet Stolze für seine B2B-Kunden mit White Paper. In Deutschland setze sich das White-Paper-Marketing allerdings – abhängig von der Branche – unterschiedlich schnell durch. „In einigen Branchen nutzen wir schon lange White Paper als Marketingtool, bei anderen wie dem Maschinenbau hat es etwas länger gedauert. Dort wird es erst jetzt richtig akzeptiert“, berichtet der Chef der Stuttgarter Agentur.

Über Displaywerbung und die Landingpage und das Kontaktformular

Zwar lassen sich White Paper on- wie offline auch für die Kundenbindung und Reaktivierung erfolgreich einsetzen, indem zum Beispiel Mailings bzw. Newsletter an Bestandskunden versendet werden, der Hauptfokus beim White-Paper-Marketing liegt aber in den meisten Fällen auf der Kundengewinnung. Besonders die Schaltung von Werbebannern dient den Online-Marketern als Startpunkt ihrer White-Paper-Kampagne. Dabei bildet das White Paper entweder selbst den Kern einer Kampagne oder es soll nur eine Verstärkerfunktion übernehmen. „Wenn man ein zentrales Kommunikationsthema hat, kann man über Banner, Video, Fachartikel und das White Paper die verschiedenen Typen aus der Zielgruppe ansprechen“, sagt Stolze. Auch Social-Media-Kanäle wie Facebook oder Pinterest nutzen die Marketer für die Verbreitung ihrer White Paper. Dazu werden einzelne Zitate, Anreißertexte oder Grafiken aus dem White Paper in den Social-Media-Kanälen verbreitet, die dann mit der Landingpage mit einem Kontaktformular verlinkt sind. „Man braucht immer Content, um Content zu vermarkten“, sagt B2B-Marketer Stolze.

Kontaktformular: Weniger ist mehr

Gelingt es dem Marketer, den Nutzer auf die Landingpage und somit zum Kontaktformular eines White Papers zu lotsen, ist der Weg zum vollständigen Lead noch immer weit. Beim Kontaktformular werden dann die meisten Fehler aufseiten der Marketingverantwortlichen gemacht. Offenbar ist die Versuchung zu groß. Sei es die konkrete Position des Kontaktes, die Größe seines Unternehmens oder gar die Telefonnummer: Beim Ausfüllen des Kontaktformulars wird den Nutzern oftmals viel zu viel abverlangt, bis sie schließlich das gewünschte White Paper herunterladen können.

Heike Neumann

Ein Kardinalfehler, wie auch Neumann meint: „Es ist nicht ratsam, den gesamten Datensatz gleich beim ersten Kundenkontakt abzufragen. Umso kürzer das Kontaktformular, umso höher sind die Conversions.“ Mit jeder zusätzlichen Eingabe erhöhe sich die Wahrscheinlichkeit, dass Nutzer abspringen. Marketer sollten sich daher zu Beginn nur auf wenige wichtige Daten beschränken. „Um mit einem Kunden in Dialog zu treten, reicht zur Ansprache zunächst der Name und die E-Mail-Adresse. Alle weiteren Daten können dann später Schritt für Schritt durch weitere Maßnahmen eingeholt werden“, sagt Neumann. Dieser schrittweise Aufbau eines Kundenkontaktes wird unter den CRM-Experten auch als „Progressive Profiling“ bezeichnet. Darunter versteht man den schrittweisen Aufbau eines Interessentenprofils. „Mit jeder Marketingaktivität wird das Profil ergänzt. Die E-Mail-Adresse dient hierbei als der Ankerpunkt. Im Formular, dass einem Download vorangestellt wird, werden bei jedem Kontakt andere Daten abgefragt“, erläutert Neumann.

Alles richtig gemacht. Dieses Kontaktformular von Quantcast übt sich in Zurückhaltung.

Auch für Stolze gilt beim Kontaktformular eher der Grundsatz „Weniger ist mehr“: „E-Mail-Adresse, Name, Firma und vielleicht noch die Position in der Firma. Alles andere sollte beim ersten Kontakt optional sein“, sagt Stolze und erklärt weiter: „Die Position in der Firma ist deshalb interessant, weil man aufgrund dessen die weitere Kommunikation mit dem Kunden besser ausrichten kann.“

Inhalte: Leicht, relevant und flockig

Gute Inhalte mögen noch so wertvoll sein, auch hier ist Zurückhaltung geboten. Denn ein White Paper muss für die Nutzer zunächst einmal verdaulich sein. „Oftmals sind die angebotenen Inhalte viel zu umfangreich. Die Nutzer wollen ein White Paper und kein Buch herunterladen“, sagt Neumann, die sich nicht auf eine bestimmte Umfangvorgabe für ein White Paper festlegen will.

Typischerweise haben White Paper einen Umfang von 8 bis 16 Seiten. Mehr sollten es eigentlich auch nicht sein. Und auch bei der Gestaltung gibt es viele Punkte, die es zu beachten gilt. Einfach ein PDF aus einer Textdatei zu ziehen, das funktioniert nicht. „Die Nutzer lesen ein White Paper häufig nur am Bildschirm, entsprechend sollten ein größeres Schriftbild und größere Zeilenabstände gewählt werden. Texte, Fakten und Zitate sollten so angeordnet sein, dass sich alles leicht lesen lässt. Der Inhalt enthält ja oftmals wirklich neue Informationen, hier muss man dem Leser entgegenkommen und es ihm wirklich leicht machen. Außerdem kann es sinnvoll sein, Freiflächen für Notizen zu lassen, falls das White Paper dann doch ausgedruckt wird“, berichtet Stolze.

Punkten kann man als Marketingverantwortlicher vor allem mit inhaltlicher Relevanz. Besonders wichtig sei es deshalb, die Gegebenheiten zu berücksichtigen. „Der Inhalt sollte nicht nur aktuell und informativ sein, sondern sich mit den lokalen Gegebenheiten im Markt der Zielgruppe auseinandersetzen. Eine einfache Übersetzung aus dem Englischen reicht hier keinesfalls“, so Neumann. Der Wissenstransfer sollte laut Stolze im Fokus stehen. Ein White Paper muss dem Leser einen Mehrwert bieten können. „Es hat keinen Sinn, oberflächlich oder werblich zu agieren, vielmehr sollte man beim White Paper auf den zu erwartenden Wissensstand der Zielgruppe eingehen. Die Tiefe und Qualität des White Papers hängt also immer auch von der Zielgruppe ab, aus der man die Kunden gewinnen will“, so Stolze abschließend.

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