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Facebook kauft LiveRail: Ad-Technologie wird strategisch

Von Holger Schöpper, 7. Juli 2014

Erneut ist ein Ad-Tech-Unternehmen an einen großen - sagen wir – Publisher gegangen. Facebook kauft den „Video Ad Server“- und „Video SSP“-Anbieter LiveRail. Es handelt sich um die nächste folgenreiche Akquisition innerhalb kürzester Zeit. Zuletzt ist der Video Adserver Freewheel an den US-amerikanischen Kabelnetzbetreiber Comcast gegangen. Geht der Blick über Adserver hinaus, sieht man weitere bedeutende Verschiebungen: Oracle übernahm BlueKai (wegen Audience Data), AOL übernahm Adap.tv (wegen Content, Data Mining und Targeting), um nur zwei weitere von vielen zu nennen.

Konsolidierung

Hier zeigen sich bereits größere Konsolidierungstendenzen im Ad-Tech-Markt. Dies ist grundsätzlich zu begrüßen, denn der Markt braucht mehr Übersichtlichkeit. Und Glückwunsch an LiveRail, denn der Deal bestätigt den Erfolg von LiveRail und gleichzeitig die Bedeutung von Video-Ad-Technologie insgesamt. Welchen Einfluss aber der Deal längerfristig haben wird, muss sich noch zeigen. Vor Längerem schon hatte Facebook die Ad-Management-Plattform Atlas von Microsoft gekauft. Deren Ausrichtung ist nun weniger vom Markt als von den Anforderungen Facebooks geprägt.

Facebook wird nun automatisch und viel schneller als erwartet zum relevanten Teilnehmer im Videowerbemarkt. Wie wird Facebook damit umgehen und welchen Anteil wird Facebook nun vom Videowerbekuchen abgreifen? Mit LiveRail kann Facebook nun Videowerbung innerhalb und außerhalb von Facebook platzieren. Schauen wir auf Google/YouTube und DFP (Anm.: der Redaktion: DoubleClick for Publishers), kann erwartet werden, dass dies auch bei Facebook nicht zwangsläufig zum Vorteil der Publisher ablaufen muss.

Premium-Publisher und Ad-Technologie

Publisher driften in eine immer heiklere Situation beim Einsatz von Ad-Technologie. Je mehr potenzielle Partner von Konkurrenten gekauft werden, umso relevanter wird der politische Aspekt der Entscheidung. Der Einsatz von Google-, Comcast- oder Facebook-Technologie bedeutet die Zusammenarbeit mit Infrastrukturpartnern, deren Agenda sich von den Anforderungen der Publisher entfernt.

Soll ein US-Fernsehsender künftig weiterhin auf Freewheel setzen, wenn dieser im Interesse des großen Konkurrenten Comcast entwickelt, dem Kabelnetzbetreiber, der eigenen Content betreibt? Wo bleiben Publisher, wenn LiveRail zur Kerntechnologie für Video bei Facebook entwickelt wird? Niemand weiß aktuell, was Facebook mit dem neuen Asset machen wird. Es bleibt anzunehmen, dass LiveRail zu Facebookzwecken voll integriert wird und die Strategien der Kunden, also der Publisher, vernachlässigt werden.

Einsatz von Ad-Technologie ist eine strategische Entscheidung

Publisher und Broadcaster müssen sich also nicht nur mit den verfügbaren Ad-Technologieanwendungen befassen. Sie müssen auch die Agenda der potenziellen Partner und damit den „strategischen Fit“ berücksichtigen. Passen DFP, LiveRail oder ein unabhängiger Partner zur eigenen Strategie? Sind die Partner flexibel genug? Gibt es Interessenkonflikte? Wie sieht es mit Customizing aus? Die Antworten zu diesen Fragen sind mittlerweile wichtiger als eine statische Checkliste zu benötigten Features.

Damit ist der Einsatz von Video-Ad-Technologie keine operative, rein technische Entscheidung mehr, sondern hat längst eine weitreichende strategische Relevanz. Wir gehen davon aus, dass Videotechnologie, die im Interesse der Broadcaster, Publisher und Vermarkter entwickelt wird, eine große Zukunft hat.

Über den Autor:
Holger Schöpper ist Country Manager DACH, CEE und Russland bei Videoplaza. Videoplazas Sell Side Ad Management Platform KARBON unterstützt Broadcaster, Publisher und Networks bei der Maximierung ihrer Umsätze auf allen IP-basierten Devices. Schöpper startete bei der EMI Electrola, baute eine Multimediaagentur mit auf und unterstützte als Berater der Investitionsbank Berlin Start-up-Unternehmen bei Geschäftsmodellen und Finanzierung. Zusätzlich übernahm er die Geschäftsführung des media.net berlinbrandenburg e. V., einem Unternehmensnetzwerk der Kreativ- und Medienbranche. 2008 baute er als COO/CFO den Sender TIMM mit auf.