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Cross-Device-Tracking: Glauben Sie nicht dem Hype!

Von Robert Webster, 14. Juli 2014

In letzter Zeit redet die Ad-Tech-Branche mit Begeisterung von Cross-Device-Tracking. Was in der Theorie lange Zeit als der heilige Gral galt, wird jetzt als „bereit für die Primetime“ angepriesen. Aber so sehr ich auch selbst von den Cross-Device-Kampagnen begeistert bin, der Großteil des aktuellen Hypes ist irreführend. Cross-Device-Tracking ist noch nicht für reichweitenstarke Kampagnen geeignet, weil die meisten Cross-Device Aktivitäten überhaupt nicht getrackt werden.

Die großen Internetgiganten wie Google, Facebook, Apple, Twitter und Amazon mögen das Potenzial für Cross-Device-Tracking haben, bis es aber auch bei ihnen wirklich losgeht oder wir gar ein Publisher-Netzwerk sehen, das Log-in-Daten für ein Matching bereitstellt, wird keiner in der Lage sein, diese Daten mit dem Großteil der Customer Journeys der Nutzer zu verknüpfen.

Als Industrie sollten wir uns zu diesem Thema zurückhaltender äußern. Die Werbetreibenden müssen verstehen, dass die heutigen Cross-Device-Targeting-Methoden noch limitiert sind. Um auf die nötige Reichweite zu kommen, müssen erst die richtigen Schlussfolgerungen aus diesen Limitierungen gezogen werden.

Wie wir Cross-Device-Tracking heute für ein Targeting einsetzen

Derzeit gibt es vier gängige Methoden, um den gleichen Nutzer geräteübergreifend anzusprechen:

Verlinken von Log-in-Daten: Wenn sich Nutzer an mehr als einem Gerät angemeldet haben, können diese Daten verknüpft werden.

Haushalte: Wo verschiedene Geräte in einem IP-Adressenbereich erkannt werden, können diese mit Daten aus meinem häuslichen Netzwerk und Verhaltensdaten kombiniert werden. Daraus lässt sich ableiten, ob es sich dabei um die Daten eines Nutzers handelt.

Wahrscheinlichkeitsmethoden: Eine Kombination aus Gerätedaten (insbesondere von Tablets), dem Ort, der Zeit und TV-Daten ermöglichen einen Multiscreen- und Targeting-Ansatz.

Datenverknüpfungen: Apps, die den Tonkanal aus dem TV Stream verarbeiten, oder auch QR-Codes, NFC (Near Field Communication) und andere Datenknüpfungen zu TV, Print und Outdoor ermöglichen erste Cross-Channel-Ansätze.

Ich, als einfaches Beispiel zur Veranschaulichung, besitze einen Arbeits-PC, einen Heim-PC, ein Smart-Gerät (Smartphone oder Tablet) und einen Fernseher. Mein Heim-PC und mein Smart-Gerät sind regelmäßig mit meinem Heimnetzwerk verbunden. Deshalb kann ich problemlos durch die Haushaltsmethode getarget werden. Fügt man den Fernseher hinzu, gibt es eine gute Chance, das Targeting mit der Wahrscheinlichkeitsmethode durchzuführen.

Mein Arbeits-PC wurde jedoch noch nie mit meinem Heimnetzwerk verbunden und keines meiner anderen Geräte war bisher mit meinem Arbeitsnetzwerk verbunden. Deshalb kann mein Arbeits-PC dem Mix nicht hinzugefügt werden. Des Weiteren wird mein Smart-Gerät nur gelegentlich mit dem Heimnetzwerk verbunden. Das Endergebnis ist also, dass der Haushalts- und Wahrscheinlichkeitsansatz nur bei etwa der Hälfte aller Journeys funktioniert. Dieser Prozentsatz kann schnell schrumpfen, da die Nutzer sehr komplexe digitale Leben haben bei denen sie viele verschiedene Geräte und Netzwerke nutzen. Wenn sich mehrere Nutzer in einem Haushalt befinden, müssen wir beim Identifizieren unserer Audience einen Fehlerfaktor berücksichtigen.

Das fehlende Teil

Theoretisch gesehen ist das Verbinden von Log-in-Daten eine Möglichkeit, einige dieser Probleme zu lösen. Wenn sich der Nutzer bei der Arbeit, zu Hause und auf Smart-Geräten in den gleichen Service einloggen würde, dann wären alle Customer Journeys miteinander verbunden. Ich bezeichne es als eine theoretische Lösung, da heutzutage die Masse der Nutzer dies noch nicht macht.

Die größte Herausforderung ist, dass es abgesehen von den Großen wie Google, Apple, Facebook, Twitter und Amazon nur wenige Angebote gibt, die genügend Reichweite an Nutzern haben, die sich immer wieder auf mehreren Geräten anmelden, und sich so diese Daten außerhalb des eigenen Ökosystems sinnvoll nutzen lassen. Wenn Cross-Device-Tracking nicht der Alleinvertreter unter den üblichen Verdächtigen ist, müssen Publisher und Datenanbieter ihre Ressourcen mit geeigneten Kontrollen und Übereinstimmungen bündeln.

Viele der größeren Akteure planen eigene Cross-Device-IDs, die auf Log-in-Daten basieren. Es wird spannend zu sehen, ob diese Akteure ihre Informationen dann für sich behalten oder dem breiteren Ökosystem mit entsprechenden Benutzerkontrollen zur Verfügung stellen.

Ein Blick in die Zukunft

Welche Rückschlüsse können wir nun daraus ziehen? Es bedeutet, dass wir eine Reihe von Anbietern haben, die uns einen sehr nützlichen Cross-Device-Dienst anbieten. Jedoch haben wir keinen Anbieter, der derzeit in der Lage ist, die Mehrheit der Nutzer-Journeys miteinander zu verbinden. Dies wird sich so lange nicht ändern, bis entweder die Internetgiganten den Raum aggressiv betreten oder ein Netzwerk zum Abgleich von Publisher-Log-in-Daten verfügbar sein wird.

Werbetreibende müssen verstehen, dass in vielen Fällen ihre Cross-Device-Ergebnisse nur einen Prozentsatz der tatsächlichen Auswirkungen messen und dass Cross-Device-Kampagnen nur einen Prozentsatz der möglichen Journeys targeten. Es ist daher wichtig, dass diejenigen, die Cross-Device-Targeting anbieten, offen und ehrlich kommunizieren, worin die Einschränkungen und Auswirkungen bestehen.

Das Verständnis solcher Dynamiken wird der Schlüssel zur effektiven Ausspielung von Cross-Device-Kampagnen und der Analyse von Performance sein. Nur dann werden die Cross-Device-Möglichkeiten den Erwartungen des Medienrummels gerecht werden.

Über den Autor:
Rob Webster ist Chief Product Officer beim Werbe- und Technologieunternehmen Crimtan. Webster besitzt Ad-Tech-Expertise aus mehr als 12 Jahren, die er durch die Zusammenarbeit mit einigen der größten Werbetreibenden der Welt erlangt hat. Zuletzt war er Data and Technology Director bei MediaCom. Zu seinen weiteren Berufsstationen gehören Führungspositionen im Bereich Data and Ad Tech bei Unique Digital, Tacoda und Yahoo.