Adzine Top-Stories per Newsletter
PERFORMANCE

Performance Marketing Insights - Multichannel wird Kernthema

Von Tobias Allgeyer, 30. Juni 2014

Sind wir nicht alle ein bisschen affiliate? So oder so ähnlich lässt sich die erste Performance Marketing Insights (früher a4u expo) am 24./25. Juni in Berlin vielleicht zusammenfassen. Denn die Grenzen zwischen den einzelnen Performance-Disziplinen (z. B. Affiliate-Marketing, Display und SEM) verschwimmen zusehends. Mein persönlicher Rückblick auf die Performance Marketing Insights in Berlin.

Werbungtreibende, die ihre Performance-Marketing-Maßnahmen effizient aussteuern möchten, betrachten ihre Maßnahmen zunehmend kanalübergreifend und ganzheitlich. Stichwort User Journey. Das schließt auch Offline-Kanäle wie TV, Radio oder auch Disziplinen wie Empfehlungsmarketing und Mobile mit ein. Überall spielt Affiliate-Marketing mit hinein. Damit gerät die Branche wieder kräftig in Bewegung! Inhouse-Lösungen, Public Networks, Agenturen und Technologieanbieter kämpfen um ihren Platz auf dem Markt. Jeder mit seinen eigenen, meist schlagkräftigen Argumenten. Doch was ist für wen tatsächlich die beste Lösung? Das sind die Knackpunkte, die auf der PMI dabei besonders heftig diskutiert wurden:

Das Tracking

Zunehmend geht es darum, die Zusammenhänge zwischen den einzelnen Kanälen zu verstehen und zu analysieren. Also: Welche Publisher-Pfade führen über alle Kanäle hinweg am häufigsten zur Conversion? Wie viele Werbemittelkontakte haben meine User im Durchschnitt? Und wie beeinflussen sich die Publisher kanalübergreifend gegenseitig? Damit steigt die Komplexität im Tracking rasant. Technologie und vor allem Daten werden hier zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil.

Die Vergütung

Hier flammte auch die Attribution-Debatte wieder neu auf. In Großbritannien und Frankreich arbeiten die ersten Advertiser bereits erfolgreich mit einem individuellen Vergütungsmodell auf Customer-Journey-Basis. Aber das nicht ohne Probleme: Um Publisher zu halten, müssen Werbungtreibende dafür sorgen, dass der Affiliate-Kanal attraktiv bleibt. Ganzheitliche Betrachtung und Vergütung hin oder her. In Deutschland sind erfolgreiche Advertiser mit eigenem Attributionsmodell immer noch rar gesät. Viele scheitern schon im Vorfeld an deren Komplexität.

Das Anbietermodell

Was ist das optimale Modell: eine Inhouse-Lösung, die den Advertisern Datenhoheit garantiert, ein Public Network, das sich dynamisch an Veränderungen im Markt anpasst, eine Agentur, die eventuell näher dran ist am Markt und seinen Trends oder ein Technologieanbieter, der verschiedene Lösungen und ihre Daten kombiniert? Eine Standardlösung gibt es nicht. Zu diesem Ergebnis kamen Ralph Piater (eBay Commerce Network), Florian Gramshammer (Commission Junction), Christian Kleinsorge (Ingenious Technologies) und Mark Walters (Affiliate Window) am Ende einer spannenden Paneldiskussion. Die hohe Anzahl an Zuschauerfragen und -beiträgen machte deutlich, wie stark das Thema tatsächlich polarisiert und die Branche im Moment beschäftigt.

Mein persönliches Fazit

Möglicherweise wird der Begriff „Affiliate-Marketing“ sogar irgendwann obsolet, da die Grenzen zwischen den einzelnen Performance-Marketing-Disziplinen immer weiter verschwimmen. Doch das Geschäftsmodell dahinter ist relevant wie nie. Conversions & Sales – kurz Vertrieb – bleibt das Megathema der Online-Wirtschaft.

Über den Autor:
Tobias Allgeyer ist als Country Manager Commission Junction seit Mai 2010 für die Geschäfte der Affiliate-Sparte von ValueClick verantwortlich. Seinen Einstieg bei dem Online-Marketing-Unternehmen fand der Diplom-Betriebswirt (FH) bereits im April 2006 als Head of Strategic Publisher Development. Im Juni 2008 wurde er zum Country Manager des Geschäftsbereiches Publishing befördert. Er leitete in dieser Funktion bei ValueClick neben Search123 auch das Preis- und Produktvergleichsportal PriceRunner (DE/AT). Im Frühjahr 2009 verließ er das Unternehmen und gründete als Mitgesellschafter und Geschäftsführer die Website Society GmbH. Vor seiner Laufbahn bei ValueClick sammelte er Online-Marketing-Erfahrung bei der Freenet-Tochter Vitrado sowie der Schnaeppchenjagd.de GmbH.