Durch den Einzug von Programmatic Advertising in der Online-Vermarktung wird die Beziehung zwischen Advertiser und Publisher neu definiert. Es entstehen Schlupflöcher, die betrügerische Publisher zu ihrer Bereicherung nutzen, indem sie Seiten in Ad Exchanges einstellen, die nicht durch echten Traffic getrieben werden.

Es sind jedoch nicht nur Advertiser, die dabei in Mitleidenschaft gezogen werden. Stellen Betrüger minderwertiges Inventar in einer Ad Exchange ein, mindern sie damit auch die Aussichten der Publisher auf eine optimale Monetarisierung ihres dort eingestellten Inventars. Vor allem Premium-Publisher laufen Gefahr, nicht mehr den vollen Wert ihres Inventars zu erzielen.

Wer sind also diese Betrüger und wie kann man sich vor ihnen schützen?

Laut Regulierungsbehörden erstellen Betrüger sogenannte Botnetze, eine meist sehr hohe Anzahl von zusammengeschlossenen Computern, die automatisierte Programme ablaufen lassen, um massiven Traffic zu generieren und auf gefakte Seiten zu leiten. Diese Seiten sind für gutgläubige Advertiser auf den ersten Blick attraktiv, sodass sie darauf werben – ohne dass jemals ein Werbemittelkontakt mit dem User erzeugt wird.

Betrüger erstellen zudem gefälschte Seitenaufrufe, sogenannte Phantom-Impressions, die an automatisierte Plattformen verkauft werden. Um ihre unlauteren Praktiken durchführen zu können, machen sich Internetbetrüger eine große Anzahl an Tools zu eigen – darunter Botnets, Browser Hijacking (unbefugte Browserzugriffe), Impression-Fälschungen (z. B. die fälschliche Darstellung von unseriösem Inventar als seriös) und versteckte Werbung.

Eine große Menge an gefälschtem Traffic entsteht zudem durch Publisher, die diesen Traffic abnehmen. Für Publisher ist der Einkauf von zusätzlichen Klicks für ein paar Cents mehr oder weniger ein wahrgewordener Traum.Was sie jedoch nicht wissen ist, dass diese Netzwerke ihren Traffic oftmals von Botnetzen oder anderen zwielichtigen Quellen kaufen.

Im Dezember 2013 hat der IAB ein Dokument mit dem Titel „Traffic-Betrug: Praxisbeispiele zur Verringerung des Risikos“ (Traffic Fraud: Best Practices for Reducing Risk to Exposure) veröffentlicht und stellt darin fest, dass „sowohl die Buy-Side als auch die Sell-Side eine entscheidende Rolle in der Bekämpfung von Traffic-Betrug einnehmen sollten, um das digitale Ecosystem zu verbessern.“ In dem Beitrag erhalten Mediakäufer, Publisher und Ad Networks konkrete Handlungsempfehlungen, wie sie Traffic-Betrug verhindern können.

Aber sind die Technologieanbieter damit aus dem Schneider?  Keineswegs! Wir bei OpenX haben uns dazu entschieden, bei der Bekämpfung von Bots und gefälschtem Inventar auf der OpenX Ad Exchange eine führende Rolle einzunehmen. Denn die Verantwortung liegt hier klar bei uns dem Marktplatzanbieter.

Wenn es um die Sicherstellung von Traffic-Qualität geht, gibt es kein Allheilmittel. Aus diesem Grund haben wir einen multiplen Ansatz entwickelt, der sowohl strenge Genehmigungsprozesse für Publisher und Käufer als auch die dazu verwendete Technologie sowie Partnerschaften mit Drittanbietern umfasst. Zusätzlich beobachtet ein festes Expertenteam von Datenanalysten fortlaufend die Qualität des Traffics.

Jede Ad Exchange braucht stringente und umfassende Richtlinien, die für alle Angebote gelten, die dort verkauft werden. Die Richtlinien sollten Seiteninhalt, Anzahl der Werbung pro Seite sowie der Anzeigen, die im sichtbaren Bereich der Seite angezeigt werden müssen, berücksichtigen. So haben wir bei OpenX mehrere Richtlinien zum Schutz seiner Käufer eingeführt, darunter der Ausschluss von sogenannten „Geisterseiten“ – also Webseiten mit keinem oder kaum Inhalt, sowie von Seiten, die Piraterie unterstützen und letztlichSeiten die ungeprüfte User-generierte Inhalte sowie aufdringliche Werbung beinhalten oder kein Zeichen von echtem Nutzerengagement aufweisen. Als Resultat daraus lehnen wir inzwischen 30 Prozent aller auf unserer Ad Exchange eingestellten Seiten ab.

Wie bereits erwähnt, wird Bot Traffic von betrügerischen Quellen angeboten. Deshalb sollten Ad Exchanges eine führende Rolle bei der Bereinigung des Traffics spielen. Dies gelingt zum Beispiel über ein internes Traffic-Filtersystem, das Impressions, IP und Domain in Echtzeit scannt und Bot Traffic aussortiert. Wenn es Bot Traffic identifiziert, gelangt dieser erst gar nicht auf die Exchange, sondern wird umgehend geblockt. Durchschnittlich lehnt unsere OpenX Plattform auf diese Weise 12–15 Prozent aller eingehenden Impressions ab.

Richtige Traffic-Qualität ist jedoch mehr als der Scan zum Schutz vor Betrug. Advertiser müssen sicher sein, dass ihre Anzeigen eine faire Chance haben, gesehen zu werden, und zu einer Conversion führen können. Unsere Branche verfügt glücklicherweise über genug Technologie-Unternehmen, die ihre Expertise Ad Exchanges zur Verfügung stellen, um die Traffic-Qualität sicherzustellen.

Wir bei OpenX arbeiten beispielsweise mit Integral Ad Science (IAS) zusammen, dem Marktführer zur Sicherstellung von hochwertigen Inhalten und zur Identifizierung von Seiten, die Advertiser als für ihre Marke fragwürdig einstufen. Seiten, deren Inhalte schlecht abschneiden, werden von Mitgliedern des IAS-Teams eingehend überprüft. Ein weiterer Partner ist Adometry, Marktführer im Bereich Klickauswertung. Adometry bewertet Seiten basierend auf der Wahrscheinlichkeit, dass sie zu einer Konversion führen . Da Bot Traffic nie zu einer Konversion führt, ist Adometry ein weiterer Kontrollpunkt für die OpenX Ad Exchange. Dank der Kombination von eigener Technologie mit den eigens entwickelten Prozessen rankt Adometry OpenX 30 Prozent höher als den Marktdurchschnitt.

Das Sicherstellen der Traffic-Qualität ist keine Aufgabe, die man einem Team zusätzlich übertragen kann. Verantwortungsvolle Betreiber einer Ad Exchange sollten daher ein eigenes Team aufbauen, das sich ausschließlich mit der Qualität des Traffics befasst. Dieses Team muss hoch qualifiziert sein und  sich aus Datenanalysten, Informatikern und Statistikern zusammensetzen.  Mit diesem Team lassen sich dann kontinuierlich neue Algorithmen entwickeln, um Bot oder anderen betrügerischen Traffic besser identifizieren zu können.