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Real-Time Marketing im Wandel der Zeit

Von Stefan Hezel, 27. Mai 2014

Obwohl „Real-Time“ derzeit eines der zentralen digitalen Themen ist, handelt es sich hier um kein neues Phänomen. Neu ist vielmehr, Real-Time-Technologien im Advertising einzusetzen. Dort allerdings entwickeln sich nun sowohl Verfügbarkeiten als auch Einsatzarten in rasantem Tempo.

Real-Time ist derzeit in aller Munde. Sei es als Real-Time Advertising, dem Prozess des Real-Time Bidding oder allgemeiner als Programmatic Buying. Dennoch handelt es sich bei „Real-Time“ keineswegs um ein neues Phänomen. Echtzeitprozesse haben bereits in den 60er-Jahren über die Wirtschaftsinformatik Einzug in die Unternehmen gehalten. Die rein technische Verfügbarkeit von Informationen in Echtzeit ist aber nicht ausschlaggebend bzw. ausreichend, so Prof. Dr. Rainer Alt von der Uni Leipzig. Erst eine „fachliche Realisierung“ der Echtzeitpotenziale, d. h. die echte Nutzung anhand der kompletten Wertschöpfungskette, mache hier Sinn. So kann Real-Time Marketing situationsbezogene (bspw. Plakatwerbung in Verbindung mit weiteren Infos per Smartphone), kapazitätsbezogene (stauabhängige Routenplanung mit entsprechender Aktualisierung der Anlieferungstermine in der Logistik) und/oder auch präferenzbezogene (Kundeninteresse führt zur Liveanpassung des Angebots) Potenziale bieten. In all diesen unternehmerischen Kernbereichen, also der Preis- und Produkt- sowie Distributions- und Kommunikationspolitik (Werbung!) werden solche Real-Time-Prozesse heute zunehmend eingesetzt.

Real-Time in Unternehmen, Grafik: Resolution Media

Wie echtzeitig ist denn nun „Real-Time“?

Je nach Einsatzgebiet ist aber auch das Verständnis von der mit „Real-Time“ tatsächlich bezeichneten Zeitspanne unterschiedlich. So kann Echtzeit eine Auslieferung eines Paketes am selben Tag meinen, aber auch die Ausspielung von Werbung in derselben Sekunde beschreiben. Erste Ansätze im digitalen, werblichen Bereich wurden über die Suchmaschinenanzeigen realisiert – die Verbindung von Angebot, (Such-)Nachfrage und Wertigkeit der Anzeige im Sinne des Qualitätsfaktors wurde durch Cost Per Click per Echtzeitauktion von Overture (später Yahoo) umgesetzt.

Wie Search Real-Time prägte. Grafik: Resolution Media

Heute ist Social Media für viele der „Inbegriff des Real-Time“, so Timo Aden von Trakken Web Services: Die Ergebnisse von Kampagnen und Posts lassen sich nicht erst nach Wochen analysieren, hier werden von Usern und Unternehmen gleichermaßen in Echtzeit Daten bzw. auch Reaktionen oder Antworten auf Anfragen verlangt bzw. erwartet (Zeitspanne: wenige Minuten bis Stunden).

Im Display- (und zunehmend auch Mobile- und Video-)Bereich zählt bei der Ausspielung nun in der Tat der fühlbare Echtzeitgedanke – d. h., innerhalb von Millisekunden soll dem entsprechend identifizierten potenziellen Kunden das passende Angebot zu einem adäquaten Anzeigenpreis ausgespielt werden. Mehr Echtzeit, zumindest in der menschlichen Wahrnehmung, geht nicht.

Neues Prinzip des Mediaeinkaufs. Grafik: Resolution Media

Laufende Verdopplung der Verfügbarkeiten

Ein Blick auf die regelmäßigen Verfügbarkeiten zeigt, welch rasante Entwicklung im Displaybereich stattfindet. Während zur ersten Ausgabe des „Real Time Marketing Kompass“ von Resolution (Juli 2013) im größten Markt USA rund 331 Mrd. Ad Impressions pro Monat zur Verfügung standen, sind dies heute laut DoubleClick Bid Manager (April 2014) bereits 782 Mrd., also etwa das 2,4-Fache innerhalb von zehn Monaten. In Deutschland sieht die Entwicklung im selben Zeitraum ähnlich aus. Von rund 48 Mrd. Ad Impressions im Juli 2013 stieg die verfügbare Zahl auf etwas über 100 Mrd. im April 2014, ebenfalls eine gute Verdopplung des angebotenen Inventars.

Mehr Formate, mehr Video und Mobile

Ein überwiegender Teil der zur Verfügung gestellten Bannerplätze teilt sich übrigens auf nur vier Formate auf: Medium Rectangle (300 x 250), Wide Skyscraper (160 x 600), Leaderboard (728 x 90) und Mobile Leaderboard (320 x 50) sind mit rund 80 % Verbreitung die führenden Werbemittelgrößen.

Während in den ersten Jahren des Real-Time Advertising insbesondere klassische Displayformate das Angebot dominierten, ziehen nun langsam Mobile- (siehe: Mobile Leaderboard) und auch Videoformate nach. So finden sich in den Inventaren rund 1 % Videoanteil in Deutschland, 2 % in UK und bereits rund 6 % im fortschrittlichsten Markt USA (Offene Auktionen, Stand: April 2014, Quelle: DoubleClick Bid Manager). Höhere Anteile sind beim Einbezug weiterer Inventare denkbar.

Und was denken die Werbungtreibenden?

Obwohl noch nicht ausreichend informiert, sagen Werbungtreibende ebenso wie Agenturen RTB eine große Zukunft voraus. Unter Werbekunden bezeugen rund 75 % aller Befragten, dass RTB als Einkaufsart bis 2018 stark ansteigen bzw. sogar die dominierende Art des Einkaufs sein wird. Nur 5 % schließen RTB als Einkaufsart langfristig aus. Zentral auch der Hinweis, dass nach wie vor eine starke Diskrepanz zwischen dem tatsächlichen und dem als notwendig betrachteten Know-how besteht: Werbungtreibende halten sich nur zu 14 % ausreichend über RTB informiert – die stärkste Expertise wird aufseiten der Mediaagenturen erwartet und gewünscht.

Umfrage Werbetreibende. Grafik: Resolution Media

Real-Time ist „the next big thing“

Sowohl die oben gezeigten Entwicklungen bei den Verfügbarkeiten als auch die Einstellung bei den Werbungtreibenden zeigen: Real-Time ist „the next big thing“. Prof. Dr. Clemens Skibicki von der Cologne Business School hält diese „Many-to-Many-Kommunikation“ für nicht weniger als „die größte Umwälzung der Kommunikation seit Erfindung des Buchdrucks vor rund 600 Jahren“. „Wir stehen erst ganz am Anfang dessen, was Echtzeitkommunikation in der Gesellschaft, in den Unternehmen und im Miteinander bewirken wird“, so Annalect-Geschäftsführer Sascha Jansen. Und die Medienart Online ist im Echtzeitwerbeplatzeinkauf vermutlich erst der Anfang – digitales TV, digitales Radio und digitale Außenwerbung stehen bereits in den Startlöchern. Damit wird sich nicht nur die gesamte Werbebranche, sondern auch die darin befindlichen Berufsbilder grundsätzlich – vermutlich zu mehr Technik und Analyse – verändern. Man darf gespannt sein …

Über den Autor:
Stefan Hezel betreut als Director Digital die digitale Kundenberatung bei der Online-Agentur Annalect (Omnicom Media Group). Zuvor leitete er acht Jahre das Online-Marketing der Ströer Gruppe. Der gelernte PR-Fachmann ist Spezialist für die Bereiche Online- und Performance-Marketing, Online-Konzeption und Online-Redaktion.Weitere Daten und Fakten zum Thema Real-Time finden sich im „Real Time Marketing Kompass“ von Resolution, kostenlos zum Download unter:www.resolutionmedia.de.