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PROGRAMMATIC

Real-Time Advertising - Premium statt Restplatz!

Von Alexander Schott, 7. Mai 2014

Die Schaltung einer herkömmlichen Online-Werbeanzeige ist mit erheblichem manuellem Aufwand bei Werbekunden, Agenturen und Vermarktern verbunden. Eine Analyse des Prozesses ergibt über 40 Schritte, die notwendig sind, bis eine Kampagne umgesetzt ist. Viele dieser Schritte sind nicht automatisiert und wirken in der heutigen Zeit antiquiert.

So ist es auch nach 20 Jahren Online-Werbung keine Seltenheit, dass z. B. Auftragsbestätigungen per Fax versendet werden oder Reportings eine manuelle Aufbereitung in Excel erfahren, damit sie ansehnlich und aussagekräftig sind. Dies liegt zu großen Teilen nicht daran, dass sich die Branchenteilnehmer gerne mit manuellen Prozessen herumschlagen, sondern ist oftmals der Tatsache geschuldet, dass viele Prozesse und Produkte in dieser schnell wachsenden Branche einem ständigen Wandel unterliegen und damit schwer in Tools und Automatismen umzusetzen sind.

Automatisierung der Zusammenarbeit zwischen Agentur und Vermarkter

Mit der Einführung von Real-Time Advertising sind technische Standards geschaffen worden, die einen Großteil der Abwicklung von Online-Kampagnen zwischen Anbieter und Käufer automatisierbar machen. Hierbei stellt der Verkäufer seine Werbeplätze über eine SSP (Supply Side Platform) zur Verfügung und der Einkäufer kann seine Nachfrage über eine DSP (Demand Side Platform) steuern. Dabei ist die direkte Einbuchung über die DSP möglich und es sind keine weiteren Schritte notwendig, um die Kampagne online zu bringen. Dieser sogenannte programmatische Einkauf bringt also erhebliche Effizienzgewinne.

Missverständnis RTA versus RTB

In der Verbindung zwischen DSP und SSP sind verschiedene Preismodelle möglich. Es sind sowohl Festpreise als auch variable Preise, die über eine Auktion laufen, einstellbar. Die Einführung des Auktionsmechanismus beim Handel mit Online-Werbeplätzen, das sogenannte Real-Time Bidding (RTB), ermöglicht erstmalig einen komplett an Angebot und Nachfrage gekoppelten Preis auf jede einzelne Einblendung zu berechnen. Da Real-Time Bidding mit der Einführung von Real-Time Advertising (RTA), also dem Echtzeithandel von Werbeplätzen eingeführt wurde, wird es oftmals damit gleichgesetzt und der Auktionsmechanismus als gegeben vorausgesetzt. Es ist aber so, dass ein Handel auch mit festen Preisen möglich ist. RTB ist also nur ein Preismodell innerhalb von RTA.

Fehleinstieg Restplatzvermarktung

Die Display-Restplatzvermarktung kannte schon vor Einführung von RTA die Möglichkeit, abhängig vom TKP verschiedene Abnehmer in Reihenfolge zu schalten. Mit sogenannten Waterfall-Buchungen wird das Inventar zuerst demjenigen angeboten, der am meisten zu zahlen bereit ist. Falls dieser keine volle Auslastung der Werbefläche schaffen kann, gibt er über ein sogenanntes Passback die Werbefläche zurück. Auf dieser Passback-Werbefläche wird dann der Abnehmer mit dem zweithöchsten Preis eingebunden und wenn dieser wiederum die Werbefläche zurückgibt, dann bekommt es der mit dem nächstniedrigeren TKP.

Diese Logik wird relativ schnell sehr kompliziert zu verwalten, sobald sich in der Reihenfolge etwas ändert und die Unterscheidung des Inventars ist auch nur grob wirtschaftlich sinnvoll darzustellen. Für diesen Zweig der Vermarktung bringt Real-Time Advertising enorm schnell finanzielle Vorteile, wenn sie noch nicht bereits komplex aufgesetzt ist. Daher ist der Ansatz für den Markteinstieg von RTA oftmals aus der Sparte der Restplatzvermarktung getrieben. Dies hat zur Folge, dass die Gefahr besteht, RTA genau dort in der „Billigecke“ zu positionieren, wo es nicht hingehört.

Programmatic Private Premium

Zwischen DSP und SSP gibt es die Möglichkeit, abgeschlossenen exklusiven Handel zu betreiben. Dies entspricht dem klassischen Verhältnis zwischen Vermarkter und Agentur, bei der die Rahmenbedingungen stabil und planbar sind und nicht dem aktuellen Verhältnis von Angebot und Nachfrage nachgeben wie eine Fahne im Wind. Damit erhalten ausgewählte Agenturen die Möglichkeit, direkt und verlässlich auf das Inventar zuzugreifen, das sie für die Umsetzung der Mediakampagne buchen möchten. Mit dem programmatischen Ansatz erhalten Kunden die gleiche hohe Qualität an Inventar und dieselben Werbeformen, die sie über den direkten Vertrieb bekommen. Also kein Run over Network Rotations Banner auf Restplatzniveau, sondern Pre-Rolls, Billboard oder Halfpage Ad in planbaren Premiumumfeldern. Programmatic Private Premium verbindet die hohe Qualität der herkömmlichen Vermarktung mit den Möglichkeiten der automatisierten Abwicklung. Wir freuen uns darauf!

Alexander Schott Über den Autor/die Autorin:

Alexander Schott ist Managing Director bei MEDIA GROUP ONE, dem Medien- und Vermarkterhaus für Premium Publisher Content und Aggregated Video in München. Neben seiner Haupttätigkeit bringt Schott führende Vertreter von Agenturen und Vermarktern aus dem Bereich Ad Operations im Admanagerforum zusammen. Schott ist seit 1995 im Online-Marketing tätig und als Experte in der Branche anerkannt. Er gründete den Arbeitskreis "Adtechnology Standards" im BVDW und engagierte sich u. a. im Online-Vermarkterkreis, in der Fachgruppe Mobile, in der AGOF und im IAB Europe.