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SEARCH MARKETING

Produktsuche und Preisvergleich in der Customer Journey

Von Jens von Rauchhaupt
13. May 2014

Das Online-Kaufverhalten unterscheidet sich von Warengruppe zu Warengruppe und ist auch abhängig von der Nutzungssituation, in der sich ein Verbraucher befindet. Sicherlich spielen bei fast jeder Kaufentscheidung auch Emotionen eine Rolle, das oftmals überzeugendste Argument ist und bleibt aber ein vergleichbar günstiger Preis. Ob bei der Produktsuche oder beim Preisvergleich, Online-Händler müssen beide Kaufentscheidungsprozesse im Auge behalten und die Suchmaschinen und Preisvergleichsportale mit den eigenen Angeboten über Product Feeds versorgen.

Suchmaschinen-Marketing allein reicht nicht mehr. Ein Online-Shop, der einzig auf SEA und Suchmaschinenoptimierung setzt, befindet sich schon auf verlorenem Posten, sofern sein Angebot nicht völlig einzigartig ist. Zu stark ist der Wettbewerb um die wenigen vorderen Ergebnisplätze im Google-Ranking. Sowohl die Preisvergleichsseiten als auch die Online-Marktplätze bieten Retailern und auch den Herstellern von Waren und Dienstleistungen im Direktvertrieb vielversprechende Absatzkanäle, die als Traffic- und Sales-Quellen zunehmend an Bedeutung gewinnen.

Vor allem die Online-Marktplätze wie Amazon, eBay, aber auch Rakuten, dewanda oder hitmeister werden in Deutschland noch völlig unterschätzt. Dabei sind sie schon jetzt die wahren Umsatztreiber im deutschen E-Commerce, wie eine aktuelle B2C-Studie des Bundesverbands E-Commerce und Versandhandel (bevh) über den interaktiven Handel in Deutschland belegt. Diese Online-Marktplätze übernehmen im Grunde genommen das Suchmaschinenmarketing, da ein solcher Marktplatz bei den Produktsuchanfragen in den Suchmaschinenergebnissen oft höher rankt als der eigene Shop. Anders als bei der Produktsuche oder den Preisvergleichsseiten landet der kaufinteressierte Nutzer aber nicht später im Shop des Versenders, vielmehr findet der Kauf direkt auf dem Online-Marktplatz statt.

Johann Hermann

Bevor ein Nutzer auf dem Online-Marktplatz oder doch direkt im Shop einkauft, können bereits viele weitere Kanäle und Kontakte mit einem Angebot seine Kaufentscheidung beeinflusst haben. Für den Marketer stellt sich daher die Frage, welche Kontakte welchen Beitrag für die Conversion geleistet haben. „Grundsätzlich wird eine Werbeform, die am Ende der Kaufentscheidung Einfluss nimmt, eher von der Last-Cookie-Regelung profitieren“, sagt Johann Hermann, Managing Director Quisma, DACH. Zu diesen Profiteuren zählt Hermann die Marken- und Produktsuche, aber eben vor allem auch die Preisvergleichsportale. „Der Nutzer hat hier schon eine recht klare Vorstellung, was er vorhat, und ist so viel näher an der Conversion. Das sehen wir auch bei Preis- bzw. Konditionsvergleichsportalen im Finance- und Versicherungssegment. Der Nutzer hat hier schon ein sehr klares Bild vor Augen, was er machen möchte, und ist entsprechend nah an der Conversion.“

Christian Weckopp

Erst das Produkt, dann der Preis

Preisvergleicher und Produktsuche in Suchmaschinen werden zwar oftmals in einem Atemzug als wichtiger Online-Marketing- und Vertriebskanal genannt, tatsächlich unterscheidet sich die Intention bei ihrer Nutzung zuweilen beträchtlich. „Die Produktsuche in Google hat vor allem für unsere Kunden aus dem Modebereich im E-Commerce eine sehr hohe Relevanz. Sie erzeugt beachtlichen Traffic und gute Klick- sowie Konversionsraten“, berichtet Christian Weckopp, Geschäftsführer der Düsseldorfer TWT Online Marketing GmbH. Weckopp aber weiter: „Die Produktsuche geschieht zu dem Zeitpunkt, zu dem der User den Bedarf erkannt und die Lösung identifiziert hat. Dann äußert er diese Lösung als Suchanfrage in der Suchmaschine. Erst wenn er dann hier einige Produkte gefunden, sich durch Empfehlungen und weitere Informationen zu dieser Produktauswahl einen Favoriten erkoren hat, fängt er an, den besten Preis dafür zu suchen. Hier setzen dann vor allem die Preisportale an, die dem Konsumenten einen Superüberblick und -vergleich bieten“, sagt Weckopp. Der Suchmaschinenexperte räumt ein, dass eine scharfe Trennung zwischen Produktsuche und Preisvergleicher nicht immer möglich ist, „da auch bei der anfänglichen Suche teilweise schon Preisportale angesteuert werden und beim Preisvergleich auch eine Suchmaschine verwendet wird.“

Preisvergleicher – tief im Funnel

„Produktsuchanfragen finden in eigentlich allen Phasen eines Kaufentscheidungsprozesses statt und können sowohl informations- als auch transaktionsgetrieben sein, in manchen Fällen gar navigationsorientiert. Preisvergleiche hingegen werden tendenziell am Ende eines solchen Prozesses wahrgenommen. Charakteristisch hierfür sind rational getriebene Kaufentscheidungen, vorwiegend für homogene Produkte“, sagt Jens Tonnier, Head of SEO der Performance-Marketing-Agentur ad agents.

Jörn Grunert

Jörn Grunert, Geschäftsführer von exactag, bestätigt nicht nur diese Einschätzung, die selbstgemachten Erfahrungen mit der eigenen Multichannel-Plattform gehen noch weiter: „Unseren Beobachtungen nach werden Preissuchmaschinen verstärkt dazu genutzt, bei einer bereits getroffenen Kaufentscheidung den günstigsten Preis zu finden. In einem hohen Maße liegen diese Produkte schon im Warenkorb eines Shopanbieters und der Käufer will seine Entscheidung für den Online-Shop noch mal durch einen Preisvergleich verifizieren“, berichtet Grunert. Mit einer Multichannel-Plattformen wie die von exactag oder auch anderen Anbietern wie intelliad, refinedAds oder anderen können Online-Shops und Agenturen kanalübergreifend alle Online-Werbemaßnahmen zentral tracken und aussteuern.

Stephanie Fischer

„Generell kann man sagen, dass ein User, der einen Preisvergleich durchführt oder eine Preisvergleichsplattform besucht, sich bereits tiefer im Funnel für eine Kaufentscheidung befindet“, bestätigt Stephanie Fischer, Account Manager bei der Performance-Marketing-Agentur eprofessional. Preisvergleicher spielten hingegen als Introducer fast keine Rolle im Kaufentscheidungsprozess. „Der User muss bereits über andere Kanäle und Marketingmaßnahmen auf ein Produkt aufmerksam geworden sein. Erst dann kommen die Preisvergleicher ins Spiel“, meint Fischer.

Jens Tonnier

Nutzer bleibt auf Preisvergleichsportalen beeinflussbar

Mit dem Besuch auf einer Preisvergleichsseite befindet sich der Online-Shopper nicht zwangsläufig am Ende seiner Shoppingtour. Noch immer können Werbemaßnahmen den Nutzer in seiner Kaufentscheidung beeinflussen. Auch rationale Käufertypen können dabei anfällig für Impulskäufe und damit für Werbe- und Marketingmaßnahmen sein. Vor allem wenn dieser Käuferschicht rationale Vorteilen wie zum Beispiel das Erreichen eines Mindestbestellwertes für versandkostenfreie Lieferung in Aussicht gestellt wird. „Besonders gut verstanden haben das bis heute fast nur die Preisvergleicher für Apotheken; deren Warenkorbfunktionen versuchen die User weg von der rationalen Einzelartikelentscheidung hin zu einer Gesamtkaufentscheidung zu bringen. Dieser Prozess erlaubt die Aufweichung einer zuvor stark rational geprägten Userintention und schafft Spielraum für impulsgetriebene Kaufentscheidungen“, berichtet Tonnier, der auch vom Erfolg anderer Werbemaßnahmen auf Preisvergleichsseiten überzeugt ist. „Ebenfalls möglich sind Angebote – und damit intelligent ausgesteuerte Werbemittel – von guten Alternativen zum vom User eigentlich gesuchten Artikel. Insbesondere dann, wenn dieser Artikel vom Händler selbst nicht angeboten wird oder er im Preiswettbewerb nicht bestehen würde. Hier kann die Aufmerksamkeit des Users auf eine neue Alternative gerichtet werden und diesen entweder in seiner Entscheidungsfindung wieder an einen frühen Punkt bringen oder ggf. gar eine Impulsentscheidung provozieren.“

Der Feed macht’s

Nachdem ein Online-Händler seine Strategie danach ausgerichtet hat, welche Produkte oder Warengruppen in Suchmaschinen und bei Preisvergleichern sichtbar werden sollen, muss die Pflege der Produktdaten sichergestellt sein. In der Regel werden sie in Form eines Data-Feeds auf die jeweilige Plattform hochgeladen – zum Beispiel auf einem Online-Marktplatz oder einem Preisvergleichsportal. Der Feed muss aktuell gehalten, immer wieder auf Verfügbarkeit und Preis einzelner Produkte geprüft und sollte möglichst mit speziellen Attributen angereichert werden. Hier fehlt es vielen Online-Händlern am nötigen Know-how. „Es ist deshalb nicht unbedingt empfehlenswert, dass Kunden ihr Performance-Marketing komplett selbst in die Hand nehmen. Agenturen bieten langjährige Erfahrung auf allen Gebieten des Digital Business und sollten somit als starker Partner ins Boot geholt werden“, meint Weckopp vom TWT Online-Marketing.

Viele Product Feeds der Online-Shops müssen von den Agenturen noch einmal angefasst werden, berichtet auch Hermann: „Bei den Produktdatenfeeds der Shops müssen wir oftmals Anpassungen vornehmen, damit sie sich sowohl für Preissuchmaschinen und auch für Google Shopping und damit Product Listing Ads (PLA) eignen.“ Hermann von Quisma betrachtet die Optimierung der Product Feeds als eine typische Agenturaufgabe. Und das gleich aus dreierlei Gründen: „Die Agenturen verfügen über eigene Tools, mit denen sie die Feeds optimieren. Außerdem haben sie aufgrund ihrer Erfahrung einen besseren Überblick, welche Preisvergleicher für den Kunden relevant sein könnten und welche nicht. Besonders wichtig ist aber die gesamte Customer-Journey-Betrachtung, also die Entscheidungsfindungsperspektive des Users: Erst mit den gesamten Customer-Journey-Daten kann man alle Maßnahmen insgesamt bewerten und feststellen, ob der CPA einer Preisvergleichsseite wirklich gut ist. Manchmal machen Preissuchmaschinen für den Kunden auch gar keinen Sinn, weil der attribuierte CPA jenseits der Zielvorgabe liegt.“

Mani Pirouz

Mobile bloß nicht vergessen

Der mobile Kanal gewinnt insbesondere als Recherche- und Informationstool immer weiter an Bedeutung. „Mobile Geräte spielen eine entscheidende Rolle in der Customer Journey und insbesondere für die Informations- und Differenzierungsphase im Kaufprozess“, sagt Mani Pirouz, neuer Regional Director Central & Eastern Europe vom Marketing-Plattformanbieter Kenshoo, und belegt das mit einer Studie von Kenshoo und Yahoo aus dem Weihnachtsgeschäft 2013. Ihr zufolge haben die dort befragten Einzelhändler 34 Prozent ihrer Paid-Search-Budgets bereits auf mobile Endgeräte gelenkt, wohingegen aber nur 4 Prozent der Transaktionen auch mit einem mobilen Kaufabschluss endeten. „Dies hat mitunter sehr einfache Gründe wie die höhere Bequemlichkeit und das gewachsene Vertrauen in den Abschluss einer Transaktion an einem Desktop-Gerät“, sagt Pirouz.

Gerade im unteren Teil des Funnels, wo Preisinformationen und Vergleiche höhere Relevanz erlangen, seien laut Pirouz Produktlistungen für die Produktsuche besonders relevant und verweist abermals auf die Yahoo/Kenshoo-Studie: „Fast alle Befragten der Studie gaben an, auf einem Smartphone Preisvergleiche einzuholen, und sogar 70 % haben während eines Besuchs im Ladengeschäft die Kaufentscheidung für einen anderen E-Commerce-Kanal getroffen. Ich denke daher, dass die Relevanz von den Werbetreibenden absolut geteilt wird."

Doch gibt es bei den Product Feeds für mobile Endgeräte abermals Fallstricke zu beachten, damit die Produkte der Onlinehändler auf allen Geräten passend dargestellt werden. Denn Product Feeds liefern zwar nur die Datenbasis und im Idealfall wird die deviceabhängige Darstellung der Daten im Frontend von der E-Commerce-Plattform selbst zufriedenstellend gelöst, in der Realität sehen die Ergebnisse allerdings oftmals anders aus. „Gerade Textlängen von Titles und Descriptions sowie Bilder müssen an den jeweiligen Bildschirm angepasst sein. Nicht zuletzt auch Google verwendet hier unterschiedliche Dimensionen. Daher macht es natürlich idealerweise Sinn, Produktdaten nicht nur kanalspezifisch, sondern auch devicespezifisch bereitzustellen“, erläutert Jens Tonnier von ad agents.

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